Госрегулирование: дальше – сами

14 мая 2021 года Кабмин ввел государственное регулирование цен на топливо. Немного повозмущавшись поначалу, спустя месяц рынок свыкся с новой реальностью и держит равнение на сайт Минэкономики, где ежедекадно вывешивают новые ценовые ориентиры. Одновременно ушло в небытие такое понятие как прогнозирование цен.

Enkorr решил показать видимые итоги первого месяца регулирования и возможные последствия. В целом этот смелый эксперимент мог бы иметь благотворное влияние на топливый рынок при условии, что власть ограничит не только цены, но и «теневой» рынок, в котором плотно обосновались так называемые дискаунтеры. Но, как это часто у нас бывает, тему бросили на полдороги и спустя месяц просто про нее забыли.

Поначалу это был шок. Во-первых, все произошло буквально за несколько дней. Во-вторых, такого обострения никто не ожидал. Причиной стало начало роста цен в первые дни мая и превышение уровня в 30 грн/л (в Офисе президента, который, похоже, полностью подменил собой Кабмин, почему-то считали, что на 80% зависимый от импорта рынок Украины может удерживать цены вечно). В итоге на Печерске это восприняли не иначе как вызов — и ответ последовал незамедлительно: сначала 11 мая предупредительный «выстрел» в виде декларирования цен, а «контрольный» был сделан 14 мая, когда Кабмин обновил «карантинное» постановление №1236 от 9 декабря 2020 г. и установил на период действия карантина предельные уровни торговой надбавки к средней цене: для дизельного топлива – не выше 7 грн/л, для бензина – не выше 5 грн/л. Расчет базовой цены ведется исходя из европейских котировок за предыдущий месяц/декаду с учетом текущих ставок акциза и НДС.

Анализ этой чудо-формулы, о которой впервые заговорили еще в марте, показывает, что она была сделана на основе цен 2020 года. Их соотношение с флэт-котировками было именно таким. В итоге выяснилось, что в таких уровнях на протяжении прошлого года и первого квартала 2021 года стояло 86% украинских АЗС. Выше предельного уровня эти пять кварталов были лишь четыре сетки: ОККО, WOG (обе на 3,7 грн/л по бензину и 3,4 грн/л по ДТ), Socar (+4,3 и 4,0 грн/л) и Shell (2,4 и 2,1 грн/л, см. диагр. 1,2). Выходит, главным образом на этих возмутителей спокойствия и было направлено госрегулирование. При этом им не помогло даже то, что они являются крупнейшими плательщиками налогов с операционной деятельности, как показал специально проведенный Минфином анализ деятельности основных сетей АЗС.

«Цена должна быть ниже 30 грн/л — и точка. Никакие доводы не принимаются», – сообщил тогда один из участников переговоров в Офисе президента. Правда, план таки сработал: первый же расчет цены по формуле госрегулирования «вывалился» за желаемый предел из-за подъема мировых цен.

Диаграмма 1.

Диаграмма 2.

Гудбай, дисконт!

Как показывают расчеты, госрегулирование заставило премиальные сети практически обнулить дисконты, которые в 2020 году не опускались ниже 3 грн/л, нередко поднимаясь до 4-5 грн/л. Гигантский размер скидок вызывал непонимание и недоумение властей, которым игроки пытались объяснить свои маркетинговые зигзаги, в результате чего у чиновников лишь крепла уверенность в том, что их хотят запутать и обмануть. Призыв отказаться от этой странной политики впервые прозвучал в начале 2020 года, когда решать проблему цен вызвался лично Зеленский. С тех пор этот вопрос тлел в коридорах и разговорах. Именно дисконты пошли под нож первыми после введения госрегулирования в мае.

Дуэт ОККО-WOG поначалу ограничил скидки 25-50 коп./л на май, в июне приподняв до 75-90 коп./л.

До 15 мая по программе лояльности SOCAR давал бонусами по 3 грн/л. Сейчас же данных о скидках в этой сети нет.

Поджались и дискаунтеры. Дмитрий Леушкин, глава сети «Прайм», рассказал, что если раньше скидка достигала 70 копеек на литре, то сейчас – 50 копеек. «Мы прибегли к этому шагу, чтобы выжить в условиях более жесткой конкуренции. Сейчас приходится чаще оглядываться, кто и почем торгует, причем смотреть не цены на стеле, а анализировать реальные цены, с учетом программ лояльности», – говорит он.

У «Шелл» скидка на бензин и дизтопливо варьировалась от 2,50 грн до 4 грн. Сейчас – 1-2 грн скидки на обычные бензин и ДТ и 1-2,5 грн – на топливо премиум-класса.

AMIC «скатился» с 3 грн до 1 гривны, былая скидка осталась лишь на топливо премиум-класса.

Болезненно дался переход на новые рельсы KLO, эмитировавшей несметное количество дисконтных купонов, ваучеров и т.д. со скидками 3-4 грн/л, которые раздавались в строительных и продуктовых супермаркетах без ограничений. При поддержке mastercard минувшей весной KLO прогремела с бордов и радиоприемников акцией «Всім сім», обещая скидку до 7 грн/л. В первый день после регулирования сеть попыталась отменить действие акционных инструментов, но понимание у общественности это не нашло, и KLO скрепя сердце отмотала все обратно. «Хотя мы были вынуждены пересмотреть условия программы лояльности, поскольку теперь нет возможности держать скидки на прежнем уровне, однако смогли оставить их для постоянных клиентов, – сказали enkorr в сети KLO. – Но хотя программа лояльности и поменялась, сейчас мы разрабатываем новый для нас подход к взаимодействию с постоянными клиентами».

Кто фактически не заметил новой реальности, так это дискаунтеры, о секретах ценообразования которых enkorr писал неоднократно. Когда все травмировали клиентов новостями об отмене дисконтов, Motto сообщила о новой акции с увеличенными скидками для новых клиентов.

«БРСМ-Нафта» свои скидки порезала, но не значительно: если «до» у них было на бензин и дизель от полторы до двух гривен, то «после» стало 0,5-1 грн на литре (бензин) и 0,9-1,5 грн/л (дизтопливо).

Глубокий вдох

И все же перемены на рынке обещают быть более серьезными, чем просто корректировка дисконтов. Есть все основания считать, что со временем начнут двигаться и объемы. Речь идет о сужении диапазона цен на стеле, а значит — о возможной реакции потребителя на эти перемены.

Начнем сверху. После регулирования премиум-сегмент пополнился еще одним игроком – сетью Shell. Ранее ниша ценового максимума принадлежала «зеленым братьям», рядом с которыми крутился «Сокар», выставляя близкие, но отличающиеся цены. Международному бренду Shell было очень комфортно в такой ситуации, но теперь все изменилось, и он вынуждено «прилип» к ценовому потолку вместе с ОККО и WOG. Это, безусловно, не очень хорошие новости для Shell, так как исчезло единственное конкурентное преимущество. Обидно, так как за 2019-2020 годы сеть начала подавать признаки восстановления после затяжной депрессии, убытков и разговоров о продаже.

Аналогичный ренессанс наблюдался и у других представителей так называемого «среднего», или мидл-сегмента. Рванули продажи у AMIC и Glusco, продолжил укрепляться UPG. Немалую роль в этом сыграло ценовое позиционирование. Огромный разброс цен позволил стать посередине между премиумом и дискаунтерами, создав для потребителя своеобразный компромисс – хорошее качество топлива при существенно более низкой цене.

Но теперь, по правилу «зебры», наступает иная полоса. Если в 2020 году «мидл» был дешевле «зеленых» по бензину А-95 на 2,4 грн/л, то теперь – на 0,5 грн/л. На гривну сократился спред по дизтопливу – до 1,4 грн/л. Именно опасность перетока клиентуры в более верхний сегмент является главной для этой прослойки рынка. За счет более высоких скидок «мидлы» могут побороться с премиумом, но цены на стеле сблизились очень сильно.

С другой стороны, есть пускай и хрупкая, но надежда на переток части клиентов из дискаунт-сегмента, который тоже стал ближе. Спред по бензину сократился с 4,5 до 1,6 грн/л, по дизтопливу – с 4,9 до 2,5 грн/л. Конечно, чтобы клиент, привыкший к минимальным ценам, стал готов платить больше, необходимо постараться. Многое здесь будет зависеть от рвения государства ликвидировать нелегальное производство и махинации с наличностью на АЗС (диагр. 3 и 4).

Диаграмма 3.

Диаграмма 4.

Не исключено, что рынок может пойти в обратном направлении. Напомним, что в 2020 году дискаунтеры нарастили долю в продажах с 32% до 37%, средний сегмент – с 19% до 21%, тогда как премиум и сеть группы «Приват» потеряли 6% и 2% рынка соответственно.

Анализ ценообразования и прибыльности показывает, что, с одной стороны, ситуация у дискаунтеров усугубляется. Торговля бензином остается убыточной – около 70 коп./л (при условии продаж заводского топлива), а маржа на дизтопливе также сильно сократилась по сравнению с уровнем до регулирования (с 1,3 до 0,6 грн/л).

С другой стороны, есть основания считать, что эта прослойка рынка данной ситуацией довольна. Например, 14 июня граничный уровень цен был повышен сразу на 0,9-1,2 грн/л. Премиум-сегмент ответил пропорциональным ростом, «мидл» тоже — +0,6-1,1 грн/л, тогда как «БРСМ» и Мotto подняли цены только на бензины, и всего на 30 коп./л.  

Также отметим, что новым амортизатором экономики АЗС неожиданно стал сжиженный газ, который под регулирование не попал. И маржинальность которого в последние месяцы возросла до 2,7 грн/л на фоне 1,6 грн/л в среднем по 2020 году (диагр. 5).

*   *   *

Основное ожидание связано с тем, что ограничив рынок сверху и ударив по прибыли легальной части рынка, власть обрежет и возможности снизу – оптимизировать налоги и торговать фальсификатом, чем грешат так называемые дискаунтеры.

«Все эти большие дисконты и программы лояльности появились не от хорошей жизни. Мы понимаем, что какую бы мы цену ни ставили, вплоть до себестоимости, «БРСМ» и прочие будут торговать дешевле за счет фальсификата и левых чеков. В итоге свою прибыль мы потеряем, а новых объемов продаж не получим», – описывает логику ценообразования на протяжении последних полутора лет один из топ-менеджеров премиум-сети, пожелавший не называть своего имени.

По имеющимся данным, в период введения госрегулирования в Офисе президента подтвердили намерение заниматься чисткой рынка, чтобы выровнять конкуренцию. Для президентской канцелярии этот вопрос главным образом актуален тем, что нелегальное производство бьет по наполнению Дорожного фонда – основного источника финансирования флагманской программы «Большая стройка». Правда, спустя месяц особых подвижек в этом направлении пока не видно: все мини-НПЗ работают, поставки безакцизных растворителей растут, «левые» чеки на АЗС остаются в обороте.

«На сегодня вопроса топливного рынка на повестке дня в Офисе президента нет», – говорит наш собеседник.

_________________________________________________

Экс-глава Государственной регуляторной службы эксперт по вопросам предпринимательства Ксения Ляпина: «Госрегулирование может затянуться надолго»

«Это однозначно плохой сигнал – для рынка, для инвесторов, плохой сигнал в общем, когда государство берется регулировать абсолютно конкурентные цены. Но поскольку Кабмин госрегулирование уже ввел, да еще и смягчил ситуацию, когда вывели из-под регулирования брендовое топливо, да еще и никакого дефицита не произошло, какое-то время они это госрегулирование продержат. 

Сейчас в Украине достаточно высокий уровень инфляции. Если она будет расти и дальше, Кабмин попытается ее уменьшить. А наши правительства традиционно борются с инфляцией самыми простыми методами – запретить и ограничить. В таком случае госрегулирование может затянуться надолго. Но если в краткосрочной перспективе пока никакой катастрофы из-за него нет, то в долгосрочной это однозначно плохо. Но Кабмин в любом случае быстрее отреагирует на сигналы рынка и потребителей, нежели на базовые основы макроэкономики».

PR-отдел сети АЗС KLO: «Госрегулирование предоставило фору «серому» рынку»

«Позитива тут нет, только риски новые появились: цены устанавливаются регулятором за 10 дней. Если же нефть будет стремительно расти, горючее может стоить нам дороже, чем нас обяжут его продавать. То есть, при стремительном росте цен на нефть виды бензина, максимальная стоимость которых регулируется правительством, вообще могут исчезнуть из продажи на несколько дней – до следующей переоценки. В таком случае в продаже останется только премиальное брендированное топливо.  

Со второй половины мая мы наблюдаем уменьшение количества заправленных литров за раз и понимаем, что госрегулирование предоставило фору «серому» рынку топлива: незаконные серые АЗС получили преимущества, поскольку из-за факта неуплаты налогов они могут держать цены даже ниже установленных регулятором. Поэтому в поисках самой низкой цены некоторые клиенты переходят от легальных АЗС к «серым». 

Директор сети «Овис» Руслан Смирнов: «Инвестпроекты мы сократили до лучших времен»

«Хотя цену мы уменьшили, ожидаемого всплеска посещаемости наших АЗС не произошло, как и каких-либо кардинальных изменений в нашей работе тоже. Но мы пересмотрели и сократили наши инвестпроекты по развитию сети – до лучших времен. 

В таких условиях, как сейчас, мы не можем уделять надлежащее внимание развитию сети, капитализации, внедрению новых программ для клиентов, еще каким-то серьезным вещам, потому что в дополнение к госрегулированию только то и делаем, что встречаем проверяющих. А нелегалов, с которыми борются все – от ассоциации до полиции, – почему-то никто не трогает. И я бы хотел спросить у своего государства, которое белому бизнесу руки выкручивает проверками и другими инициативами, почему их не трогают, а у меня – 150 проверок?»

Владелец сети «Прайм» Дмитрий Леушкин: «Мы живем как в лотерее «Спортлото»

«После введения госрегулирования все строительство АЗС я заморозил. Хотя планы у нас есть, пока ничего не строим, рентабельность вообще печальная.

В нормальном государстве такого быть не должно, чтобы государством регулировалась свободная экономическая деятельность. Поэтому введение госрегулирования на топливном рынке – это очень плохой прецедент, который ни к чему хорошему не приведет. Сегодня регулируем цены на топливо, а завтра – на автомобили, на хлеб, что еще?! А чтобы отношения государства и бизнеса были эффективными, в них не должны присутствовать такие спецэффекты как госрегулирование и массовые проверки с масками-шоу.

Каждый раз, когда появляются новые вводные, в первую очередь страдает белый бизнес, а такого быть не должно, нас же вынуждают жить как в лотерее «Спортлото».

Исполнительный директор Европейской бизнес-ассоциации Анна Деревянко: «Административный запрет на повышение цен отразится на государстве в целом»

«Пока диалог с правительством по поводу отмены госрегулирования продолжается. Об убытках для бизнеса и снижении налоговых поступлений говорить еще рано, но мы этот вопрос держим на контроле. За месяц это не может дать каких-то ощутимых эффектов, потому что просто мало времени.

Рынок обычно меняет цены, исходя из актуальных тенденций. И нельзя административно запретить повышать цены, если растет себестоимость продукции на мировом рынке. Если это сделать, сначала с неконструктивными последствиями столкнутся игроки бизнеса, а в конечном итоге это отразится на государстве в целом.

В случае принятия решений, несовместимых с принципами работы свободного рынка, инвесторы, даже имеющие интерес в других отраслях, относятся к этому настороженно. Они понимают, что завтра такое решение может быть принято в любой другой отрасли».