Держрегулювання: далі – самі

14 травня 2021 року Кабмін запровадив державне регулювання цін на пальне. Трохи обурившись спочатку, через місяць ринок звик до нової реальності й рівняється на сайт Мінекономіки, де щодекадно вивішують нові цінові орієнтири. Одночасно пішло в небуття таке поняття як прогнозування цін.

Enkorr вирішив показати видимі підсумки першого місяця регулювання й можливі наслідки. Загалом цей сміливий експеримент міг би мати благотворний вплив на паливний ринок за умови, що влада обмежить не тільки ціни, а й «тіньовий» ринок, в якому міцно влаштувалися так звані дискаунтери. Але, як це часто у нас трапляється, тему покинули на півдороги й через місяць просто про неї забули.

Спочатку це був шок. По-перше, все відбулося буквально за кілька днів. По-друге, такого загострення ніхто не очікував. Причиною стали початок зростання цін у перші дні травня й перевищення рівня в 30 грн/л (в Офісі президента, який, схоже, повністю підмінив собою Кабмін, чомусь вважали, що на 80% залежний від імпорту ринок України може утримувати ціни вічно). У підсумку на Печерську це сприйняли не інакше як виклик – і відповідь не забарився: спочатку 11 травня попереджувальний «постріл» у вигляді декларування цін, а «контрольний» було зроблено 14 травня, коли Кабмін оновив «карантинну» постанову №1236 від 9 грудня 2020 р. і встановив на період дії карантину граничні рівні торговельної надбавки до середньої ціни: для дизельного палива – не вище за 7 грн/л, для бензину – не вище за 5 грн/л. Розрахунок базової ціни ведеться виходячи з європейських котирувань за попередній місяць/декаду з урахуванням поточних ставок акцизу і ПДВ.

Аналіз цієї диво-формули, про яку вперше заговорили ще в березні, показує, що її було зроблено на основі цін 2020 року. Їх співвідношення з флет-котируваннями було саме таким. У результаті з'ясувалося, що в таких рівнях торік і протягом першого кварталу 2021 року стояло 86% українських АЗС. Вище граничного рівня ці п'ять кварталів були лише чотири мережі: ОККО, WOG (обидві на 3,7 грн/л по бензину і 3,4 грн/л по ДП), Socar (+4,3 і 4,0 грн/л) і Shell (2,4 і 2,1 грн/л, див. діагр. 1,2). Виходить, головним чином на цих порушників спокою і було спрямовано держрегулювання. При цьому їх не врятувало навіть те, що вони – найбільші платники податків з операційної діяльності, як показав спеціально проведений Мінфіном аналіз діяльності основних мереж АЗС.

«Ціна повинна бути нижчою за 30 грн/л – і крапка. Жодні доводи не приймаються», – повідомив тоді один із учасників перемовин в Офісі президента. Щоправда, план таки спрацював: перший же розрахунок ціни за формулою держрегулювання «випав» за бажану межу через підйом світових цін.

Діаграма 1. 

Діаграма 2. 

Гудбай, дисконте!

Як показують розрахунки, держрегулювання змусило преміальні мережі практично обнулити дисконти, які у 2020 році не опускалися нижче за 3 грн/л, нерідко піднімаючись до 4-5 грн/л. Гігантський розмір знижок викликав нерозуміння і подив влади, якій гравці намагалися пояснити свої маркетингові зигзаги, в результаті чого у чиновників лише міцніла впевненість у тому, що їх хочуть заплутати й обдурити. Заклик відмовитися від цієї дивної політики вперше прозвучав на початку 2020 року, коли розв'язувати проблему цін зголосився особисто Зеленський. Відтоді це питання тліло в коридорах і розмовах. Саме дисконти пішли під ніж першими після введення держрегулювання в травні.

Дует ОККО-WOG спочатку обмежив знижки 25-50 коп./л на травень, у червні піднявши до 75-90 коп./л.

До 15 травня за програмою лояльності SOCAR давав бонусами по 3 грн/л. Зараз же даних про знижки в цій мережі немає.

Піджалися і дискаунтери. Дмитро Льоушкін, глава мережі «Прайм», розповів, що якщо раніше знижка досягала 70 копійок на літрі, то зараз – 50 копійок. «Ми вдалися до цього кроку, щоб вижити в умовах більш жорсткої конкуренції. Зараз доводиться частіше озиратися, хто і за скільки торгує, причому дивитися не ціни на стелі, а аналізувати реальні ціни, з урахуванням програм лояльності», – каже він.

У «Шелл» знижка на бензин і дизпальне варіювалася від 2,50 грн до 4 грн. Зараз – 1-2 грн знижки на звичайні бензин і ДП і 1-2,5 грн – на пальне преміум-класу.

AMIC «скотився» з 3 грн до 1 гривні, колишня знижка залишилася лише на пальне преміум-класу.

Болісно дався перехід на нові рейки KLO, яка емітувала незліченну кількість дисконтних купонів, ваучерів і т.д. зі знижками 3-4 грн/л, котрі роздавали в будівельних і продуктових супермаркетах без обмежень. За підтримки mastercard минулої весни KLO прогриміла з бордів та радіоприймачів акцією «Всім сім», обіцяючи знижку до 7 грн/л. У перший день після регулювання мережа спробувала скасувати дію акційних інструментів, але розуміння у громадськості це не знайшло, і KLO через «не хочу» відмотала все назад. «Хоча ми були змушені переглянути умови програми лояльності, оскільки тепер немає змоги тримати знижки на колишньому рівні, проте змогли залишити їх для постійних клієнтів, – сказали enkorr у мережі KLO. – Та хоч програма лояльності й змінилася, зараз ми розробляємо новий для нас підхід до взаємодії з постійними клієнтами».

Хто фактично не помітив нової реальності, так це дискаунтери, про секрети ціноутворення яких enkorr писав неодноразово. Коли всі травмували клієнтів новинами про скасування дисконтів, Motto повідомила про нову акцію зі збільшеними знижками для нових клієнтів.

«БРСМ-Нафта» свої знижки порізала, але не значно: якщо «до» у них було на бензин і дизель від півтори до двох гривень, то «після» стало 0,5-1 грн на літрі (бензин) і 0,9 -1,5 грн/л (дизпаливо).

Глибокий вдих

Але зміни на ринку таки обіцяють бути більш серйозними, ніж просто коригування дисконтів. Є всі підстави вважати, що з часом почнуть рухатися й обсяги. Йдеться про звуження діапазону цін на стелі, а значить – про можливу реакцію споживача на ці зміни.

Почнемо зверху. Після регулювання преміум-сегмент поповнився ще одним гравцем – мережею Shell. Раніше ніша цінового максимуму належала «зеленим братам», поруч з якими крутився «Сокар», виставляючи ціни близькі, але які таки відрізнялися. Міжнародному бренду Shell було дуже комфортно в такій ситуації, але тепер усе змінилося, і він вимушено «прилип» до цінової стелі разом з ОККО й WOG. Це, безумовно, не дуже хороші новини для Shell, оскільки зникла єдина конкурентна перевага. Прикро, так як за 2019-2020 роки мережа почала подавати ознаки відновлення після затяжної депресії, збитків і розмов про продаж.

Аналогічний ренесанс спостерігався і в інших представників так званого «середнього», або мідл-сегмента. Рвонули продажі в AMIC і Glusco, продовжив зміцнюватися UPG. Чималу роль у цьому зіграло цінове позиціонування. Величезний діапазон цін дав змогу стати посередині між преміумом і дискаунтерами, створивши для споживача своєрідний компроміс – гарну якість пального за істотно нижчої ціни.

Але тепер, за правилом «зебри», настає інша смуга. Якщо в 2020 році «мідл» був дешевшим від «зелених» по бензину А-95 на 2,4 грн/л, то тепер – на 0,5 грн/л. На гривню скоротився спред за дизпаливо – до 1,4 грн/л. Саме небезпека перетікання клієнтури в більш верхній сегмент є головною для цього прошарку ринку. За рахунок більш високих знижок «мідли» можуть поборотися з преміумом, але ціни на стелі зблизилися дуже сильно.

З іншого боку, є нехай і тендітна, але надія на перетікання частини клієнтів з дискаунт-сегмента, який теж став ближчим. Спред по бензину скоротився з 4,5 до 1,6 грн/л, по дизпальному – з 4,9 до 2,5 грн/л. Звичайно, щоб клієнт, який звик до мінімальних цін, став готовий платити більше, необхідно постаратися. Багато що тут залежатиме від прагнення держави ліквідувати нелегальне виробництво і махінації з готівкою на АЗС (діагр. 3 і 4).

Діаграма 3. 

Діаграма 4. 

Не виключено, що ринок може піти в зворотному напрямку. Нагадаємо, що в 2020 році дискаунтери наростили частку в продажах з 32% до 37%, середній сегмент – з 19% до 21%, тоді як преміум і мережа групи «Приват» втратили 6% і 2% ринку відповідно.

Аналіз ціноутворення і прибутковості показує, що, з одного боку, ситуація у дискаунтерів погіршується. Торгівля бензином залишається збитковою – близько 70 коп./л (за умови продажів заводського палива), а маржа на дизпаливі також сильно скоротилася порівняно з рівнем до регулювання (з 1,3 до 0,6 грн/л).

З іншого боку, є підстави вважати, що цей прошарок ринку такою ситуацією задоволений. Наприклад, 14 червня граничний рівень цін було підвищено відразу на 0,9-1,2 грн/л. Преміум-сегмент відповів пропорційним зростанням, «мідл» теж – +0,6-1,1 грн/л, тоді як «БРСМ» і Мotto підняли ціни лише на бензини, і всього на 30 коп./л.

Також відзначимо, що новим амортизатором економіки АЗС несподівано став скраплений газ, який під регулювання не потрапив. І маржинальність якого в останні місяці зросла до 2,7 грн/л на тлі 1,6 грн/л у середньому за 2020 рік (діагр. 5).

* * *

Основне очікування пов'язане з тим, що обмеживши ринок зверху і вдаривши по прибутку легальної частини ринку, влада обріже і можливості знизу – оптимізувати податки і торгувати фальсифікатом, чим грішать так звані дискаунтери.

«Усі ці великі дисконти і програми лояльності з'явилися не від хорошого життя. Ми розуміємо, що яку б ми ціну не ставили, аж до собівартості, «БРСМ» та інші торгуватимуть дешевше за рахунок фальсифікату і лівих чеків. У підсумку свій прибуток ми втратимо, а нових обсягів продажів не отримаємо», – описує логіку ціноутворення на протязі останніх півтора року один із топ-менеджерів преміум-мережі, що побажав не називати свого імені.

За наявними даними, у період введення держрегулювання в Офісі президента підтвердили намір займатися чищенням ринку, щоб вирівняти конкуренцію. Для президентської канцелярії це питання головним чином актуальне тим, що нелегальне виробництво б'є по наповненню Дорожнього фонду – основного джерела фінансування флагманської програми «Велике будівництво». Щоправда, через місяць особливих зрушень у цьому напрямі поки не видно: всі міні-НПЗ працюють, постачання безакцизних розчинників ростуть, «ліві» чеки на АЗС залишаються в обігу.

«На сьогодні питання паливного ринку на порядку денному в Офісі президента немає», – каже наш співрозмовник.

______________________________________________________

Екс-глава Державної регуляторної служби експерт з питань підприємництва Ксенія Ляпіна: «Держрегулювання може затягнутися надовго»

«Це однозначно поганий сигнал – для ринку, для інвесторів, поганий сигнал загалом, коли держава береться регулювати абсолютно конкурентні ціни. Але оскільки Кабмін держрегулювання вже запровадив, та ще й пом'якшив ситуацію, коли вивели з-під регулювання брендове пальне, та ще й ніякого дефіциту не сталося, якийсь час вони це держрегулювання протримають.

Зараз в Україні досить високий рівень інфляції. Якщо вона ростиме і далі, Кабмін спробує її зменшити. А наші уряди традиційно борються з інфляцією найпростішими методами – заборонити і обмежити. У такому разі держрегулювання може затягнутися надовго. Та якщо в короткостроковій перспективі поки жодної катастрофи через нього немає, то в довгостроковій це однозначно погано. Але Кабмін у будь-якому разі швидше відреагує на сигнали ринку і споживачів, ніж на базові основи макроекономіки».

PR-відділ мережі АЗС KLO: «Держрегулювання надало фору «сірому» ринку» 

«Позитиву тут немає, тільки ризики нові з'явилися: ціни встановлюються регулятором за 10 днів. Якщо ж нафта стрімко ростиме, пальне може коштувати нам дорожче, ніж нас зобов'яжуть його продавати. Тобто, за стрімкого зростання цін на нафту види бензину, максимальна вартість яких регулюється урядом, узагалі можуть зникнути з продажу на кілька днів – до наступної переоцінки. В такому разі у продажу залишиться тільки преміальне брендоване паливо.

З другої половини травня ми спостерігаємо зменшення кількості заправлених літрів за раз і розуміємо, що держрегулювання надало фору «сірому» ринку пального: незаконні сірі АЗС отримали переваги, оскільки через факт несплати податків вони можуть тримати ціни навіть нижчими від встановлених регулятором. Тому в пошуках самої низької ціни деякі клієнти переходять від легальних АЗС до «сірих».

Директор мережі «Овіс» Руслан Смирнов: «Інвестпроєкти ми скоротили до кращих часів»

«Хоча ціну ми зменшили, очікуваного сплеску відвідуваності наших АЗС не відбулося, як і будь-яких кардинальних змін у нашій роботі теж. Але ми переглянули і скоротили наші інвестпроєкти з розвитку мережі – до кращих часів.

За таких умов, як зараз, ми не можемо приділяти належної уваги розвиткові мережі, капіталізації, впровадженню нових програм для клієнтів, ще якимось серйозним речам, тому що на додаток до держрегулювання тільки те й робимо, що зустрічаємо перевіряльників. А нелегалів, з якими борються всі – від асоціації до поліції, – чомусь ніхто не чіпає. І я б хотів спитати у своєї держави, яка білому бізнесу руки викручує перевірками й іншими ініціативами, чому їх не чіпають, а у мене – 150 перевірок?»

Власник мережі «Прайм» Дмитро Льоушкін: «Ми живемо як у лотереї «Спортлото»

«Після введення держрегулювання все будівництво АЗС я заморозив. Хоча плани у нас є, поки нічого не будуємо, рентабельність взагалі сумна.

У нормальній державі такого бути не повинно, щоб державою регулювалася вільна економічна діяльність. Тому введення держрегулювання на паливному ринку – це дуже поганий прецедент, який ні до чого доброго не призведе. Сьогодні регулюємо ціни на пальне, а завтра – на автомобілі, на хліб, що ще?! А щоб відносини держави і бізнесу були ефективними, в них не має бути таких спецефектів як держрегулювання і масових перевірок із масками-шоу.

Щоразу, коли з'являються нові розпорядження, передовсім страждає білий бізнес, а такого бути не повинно, нас же змушують жити наче в лотереї «Спортлото».

Виконавчий директор Європейської бізнес-асоціації Ганна Дерев'янко: «Адміністративна заборона на підвищення цін відіб'ється на державі в цілому»

«Поки діалог з урядом щодо скасування держрегулювання триває. Про збитки для бізнесу і зниження податкових надходжень говорити ще рано, та ми це питання тримаємо на контролі. За місяць це не може дати якихось відчутних ефектів, тому що просто мало часу.

Ринок зазвичай змінює ціни, виходячи з актуальних тенденцій. І не можна адміністративно заборонити підвищувати ціни, якщо зростає собівартість продукції на світовому ринку. Якщо це зробити, спочатку з неконструктивними наслідками зіткнуться гравці бізнесу, а в кінцевому підсумку це позначиться на державі в цілому.

У разі прийняття рішень, несумісних із принципами роботи вільного ринку, навіть ті інвестори, які мають інтерес в інших галузях, ставляться до цього насторожено. Вони розуміють, що завтра таке рішення може бути прийнято в будь-який інший галузі».