Крепкий элемент

Топливный ритейл в Украине сильно поляризован. Около 20% станций в стране принадлежат премиум-брендам, предлагающим топливо верхнего ценового сегмента, а большинство из оставшихся 80% относятся к эконом-классу, продающему топливо по минимальным ценам и зачастую низкого качества.

Но есть и небольшая прослойка тех, кто ищет себя между этими двумя кластерами. Их задача — создать недорогое, но качественное предложение. К таким образованиям принадлежит группа компаний «Элемент», развивающая топливные бренды «Манго» и ULTRA.

Имя «Элемент» заработал в опте. Трейдер с 15-летней историей пережил на этом рынке многих и сейчас является одним из наиболее стабильных его игроков. Ввиду особенностей системы снабжения страны топливом, основные каналы поставок «Элемента» завязаны на импорт.

В корзине трейдера контракты не только с ключевыми производителями из Беларуси, Литвы и России, но и обширные связи «на море». Буквально в июне текущего года «Элемент» привез в Украину дизельное топливо стандарта Евро-5… индийского производства.

«Мы не привязываемся к одному поставщику, мы в постоянном поиске «горячих» предложений. Поэтому иногда случается такая экзотика, как индийский продукт», — поясняет лидер группы «Элемент» Борис Ганджа.

В «морском» портфеле компании также поставки из более традиционных источников, таких как Греция, Италия, Россия, Туркменистан. В 2015 г. «Элемент» привез около 250 тыс.т нефте­продуктов, войдя в Топ-20 импортеров.

Важным звеном в бизнесе компании является сеть из десятка нефтебаз и обширный парк автоцистерн.

Крепкими позициями в так называемом мелком опте (торговля автомобильными нормами) «Элемент» и его акционеры также известны с начала 2000-х годов. Учитывая, что эффективное плечо автомобильной поставки достигает 400 км, трейдер покрывает всю территорию страны.

В компании говорят, что конкуренция на региональных рынках очень жесткая, что обусловлено главным образом большими объемами фальсификата. Поэтому основными конкурентными преимуществами в «Элементе» считают, во-первых, качество, во-вторых, наличие продукта в режиме 24/7.

Налаженный механизм поставок нефтепродуктов и их распределения на региональном уровне через сеть контролируемых нефтебаз с использованием своего транспорта предопределил выход группы на розничный рынок.

Для оптовика, каковым всегда была группа «Элемент», своя розница — это прежде всего возможность снизить риски от резких перепадов цен. Маржа на оптовых партиях невелика, поэтому любое резкое падение рынка может стать для трейдера последним.

Избежать таких неблагоприятных сценариев позволяют мелкий опт и особенно розница, где цены реагируют на изменение внешней конъюнктуры не так оперативно.

«Мы в регионах давно видели, кто и как работает, сколько продает, держали руку на пульсе и в свое время приобретали интересные объекты», — рассказывает руководитель направления развития ритейла Вячеслав Кочмазов.

Собственную розницу «Элемент» организовал в 2012 г., притом с запуска сразу двух торговых марок — «Манго» и ULTRA.

Зачем понадобился второй формат? Дело в том, что «Манго» позиционируется как сеть эконом-класса, предлагающая топливо по ценам, близким к нижней границе диапазона. В свою очередь, ULTRA — это попытка побороться за место в сегменте повыше.

По мере знакомства с двумя форматами понимаешь, что отличие между ними одно — цена на топливо. Пожалуй, ULTRA выглядит несколько наряднее, технологичнее, богаче в конце концов. Таких флагманских комплексов сейчас семь — в Киеве, Житомирской и Закарпатской областях.

Между тем качество топлива во всей сети одинаковое — Евро-5 (бюджетные марки вроде А-92 бывают и Евро-4), одинаково и желание максимально угодить клиенту. Например, популярная нынче в среде топливных ритейлоров «кофейная» тема не обошла стороной и розничный бизнес «Элемента».

«Рецептура кофе в нашей сети неодинакова. В Киеве больше любят с горчинкой, тогда как на Закарпатье — с кислинкой. Приходится соответствовать, заказываем для разных регионов разные сорта кофе с разной степенью обжарки», — говорит о каких-то странных, как для неф­тяника, вещах г-н Кочмазов.

И добавляет, что такой же избирательный подход применяется к формированию прочей товарной номенклатуры в пристанционных магазинах. В частности, в Полтаве и Ужгороде клиенты предпочитают местную минеральную воду и пиво, поэтому данный ассортимент на станциях «Манго» и ULTRA разнится в зависимости от региона.

В компании не скрывают вектор «магазинного» движения — это, по словам менеджеров проекта, мини-супермаркеты. Широкий ассортимент с небольшой наценкой, который позволит привлечь тех, кто не имеет времени и желания ехать в большой магазин.

Данный формат отлично себя зарекомендовал в сети KLO (см. стр.36). В «Элементе» рассчитывают договориться о совместном бизнесе с кем-то из небольших ритейлоров (крупным вроде «Ашана», «Сільпо» и прочих это пока неинтересно).

Отдельное поле для экспериментов — фаст-фуд. Дело в том, что магазины, кофе и еда становятся все более ощутимой статьей дохода автозаправочных станций, особенно в условиях кризиса, когда топливные продажи летят в печальную неизвестность.

Здесь «Элемент» пошел по не очень распространенному пути создания свое­образных столовых с простой, недорогой и качественной едой. В этом году на трассе Киев — Чоп под Житомиром открылось первое такое заведение. Своя кухня с акцентом на украинские блюда делает всю линейку меню, включая хлеб и прочую выпечку. Хит — вареники.

А вот в Закарпатье «Элемент» строит пиццерию с возможностью взять угощение с собой.

«Этот формат очень хорошо показал себя в Польше», — утверждает Вячеслав Кочмазов, изучивший кейсы не одной европейской сети.

Сейчас в сети «Манго» — ULTRA около 60 станций. Основной вектор развития — центральная и западная части Украины, хотя это обусловлено скорее географией доступных для поглощения активов, чем целенаправленной стратегией развития.

Свое дальнейшее движение акционеры, они же по совместительству и менеджмент «Элемента», видят в привлечении арендованных АЗС, так как приобретать объекты не позволяет, как правило, их переоцененность на фоне экономического кризиса и недоступности дешевого финансирования.

Однако наиболее ожидаемым является другой вектор развития — реорганизация компании в холдинг, который носит название UNIMEX. «Элемент», как и любой другой отечественный бизнес, в процессе своего становления обзавелся массой разобщенных активов и юрлиц, которые нуждаются в структурировании.

Процесс стартовал, но сколько это займет времени, в компании прогнозировать не берутся. «Компания увлечена своей деятельностью, а на реформирование часто не хватает времени», — признается Борис Ганджа.