Бойкотом по здравому смыслу

Чарльз Бойкот – английский управитель в Ирландии конца позапрошлого века. Он был проучен ирландцами, организованно отказавшимися работать на его землях. Фамилия британца нынче стала часто произносимой в украинском медийном пространстве. Вдохновенное желание соотечественников отказаться от всего, что связано с соседом-агрессором и его пособниками, отразилась и на топливном рынке Украины.

Вначале активисты бойкотировали АЗС «ЛУКОЙЛа» и «ТНК». После они их блокировали, а затем громили. Следствие: «ЛУКОЙЛ» якобы продал свой бизнес в Украине, объясняя это в том числе восприятием компании украинцами. Бойкот, родившись на листовках и в лентах соцсетей, пророс в организованных пикетах и атаках на АЗС. Действия активистов обсуждали/осуждали в СМИ. Даже миссия ОБСЕ не прошла мимо.

Для украинского рынка бойкот стал уникальным явлением. Ранее ни с чем подобным ритейлеры не сталкивались. С точки зрения гражданина бойкот в разных формах можно поддерживать, можно осуждать действия радикальных активистов. Однако по факту так и нет ответа на вопрос: эффективен ли он с точки зрения главной цели – отказа от финансирования российской экономики.

Предыстория

За короткий период бойкотное движение стремительно эволюционировало. Первые попытки демарша потребителя против отдельных сетей АЗС в Украине имели исключительно мутно-корпоративные истоки. По заказу конкурентов появлялись интернет-сообщества с предложением протестовать против высоких цен на бензин, бойкотируя какую-то конкретную сеть. Такие попытки принимались против «КЛО» и «ЛУКОЙЛа». В 2012 г. в соцсетях было создано сообщество, призывающее отказаться от посещения АЗС WOG. Последнее закончилось полным фиаско. Всего полсотни фолловеров отправили явно заказную инициативу на свалку черного соцмаркетинга.

В период революции появилось движение «Бойкот Партии Регионов». Цель – нанести удар по бизнесам, подконтрольным представителям старой власти. Первые листовки упоминали только лишь «БРСМ-Нафту», связываемую с бывшим министром энергетики и угольной промышленности Эдуардом Ставицким. Следом к ним добавилась сеть «Параллель». Далее в черный список была занесена сеть «УкрАвто», составляющая ничтожно малую часть бизнеса Тариэла Васадзе. Мощным толчком бойкотного маятника тогда стало попадание в число бойкотируемых АЗС WOG. А впоследствии на Майдане можно было найти флаеры, которые призывали уже бойкотировать просто всех.

Тот факт, что одно только сообщество в Facebook по состоянию на февраль насчитывало более 50 тыс. подписчиков, говорит о качественно новом масштабе бойкотной сознательности.

Маркетинговые отделы компаний, попавших в черные списки, а также просто заинтересованные лица начали наполнять интернет-среду и улицы новыми листовками. В них подмешивались совсем случайные бренды, как то «Укрнафта», «КЛО». Ставка на низкую осведомленность целевой аудитории позволила амортизировать нараставшую волну недоверия и моду на бойкот.

Новый враг в лице России имел уже более простую для пониманию систему ассоциаций. После начала интервенции в Крым бойкотное движение переориентировалось на российские продукты, в их число попали и сети АЗС. Среди широко тиражируемых на бумаге и пикетируемых активистами станций – сети «ТНК» и «ЛУКОЙЛ».

Сложность идентификации

Изначально «ЛУКОЙЛ» пикетировали не только в Украине – инициативные группы появились в Польше, Чехии и даже США. Сеть АЗС «ЛУКОЙЛ» в Украине с ее 2,5 сотнями станций занимает около 4% рынка, при этом материнская компания имеет сетевой бизнес более чем в 20 государствах мира.

«ТНК» на 100% принадлежит «Роснефти», государственной нефтяной компании России и одному из главных доноров российского бюджета. Полторы сотни АЗС в Украине попали под атаку активистов. Однако в Украине остается целый ряд украинских компаний, использующих этот бренд на правах джобберов. Бойкот этих сетей несет удар непосредственно по среднему украинскому бизнесу. Полтавская «Надежда», использующая бренд «ТНК», была вынуждена отреагировать на подобные угрозы, осветив в региональной прессе свою деятельность. Компания настояла на большом значении своего бизнеса для экономики области, а также верности своему краю.

Большим открытием для бойкотирующих был бы тот факт, что 4 АЗС под брендом «Газпром нефть» управлялись компанией «Люксвен». Последняя была и остается украинской компанией, которая из маркетинговых побуждений в свое время использовала российскую ТМ.

В то же время оператор АЗС Shell «Шелл Ритейл Украина» на 49% принадлежит украинской дочке российской НК «Альянс». Последняя находится в процессе поглощения той самой «Роснефтью».

Тактическое заблуждение

Аналогия с другим «топливом»: отказ от покупки российской водки в российском магазине не решает главной задачи, если она покупается в соседнем, украинском магазине. Иными словами, бойкот должен быть направлен на продукт, а не на вывеску на магазине.

Несколько банальных вещей, которые следует знать. Российские топливные компании представлены в Украине дочерними предприятиями, которые зарегистрированы в Украине. Они платят налоги в бюджет нашей страны, трудоустраивают сограждан, обслуживаются и делают закупки у местных компаний, инвестируют, таким образом, в экономику Украины. Как ни странно, в их структуре продаж российские топлива занимают небольшую часть. Это капля в море нефтепродуктов российского производства, которые реализуются в Украине.

В первую очередь речь идет о ДТ. Российский дизель занимает около 17% всех поставок в Украину. Также в Украину завозятся и небольшие партии бензинов производства Рязанского и Нижегородского НПЗ.

Логично было бы предать опале именно нефтепродукты из РФ. Прежде всего, потому что, заходя на территорию Украины, они облагаются российской экспортной пошлиной, которая и является главным денежным потоком в бюджет Кремля. Для бензинов пошлина составляет 90% от стоимости нефти. То есть, покупая литр российского бензина, почти половина его стоимости отправляется прямиком в федеральное казначейство.

И это не все. Корень проблемы еще глубже. Лидером по поставке топлив в Украину являются белорусские заводы. Они, перерабатывая российскую нефть, оплачивают те же ставки пошлины в бюджет РФ при реэкспорте нефтепродуктов в Украину. Кроме того, половина ресурса, переработанного на Мозырском НПЗ, принадлежит российским компаниям-давальцам, которые завозят его в Украину как белорусское топливо. Более того, литовские нефтепродукты также произведены преимущественно из российского сырья.

Результаты

Бойкот российских АЗС не привел к критически ощутимому падению проливов. Снижение реализации «ЛУКОЙЛа» сопоставимо с трендами всего рынка. Однако «ЛУКОЙЛ» решил избавиться от своего бизнеса в Украине, продав его никому не известной австрийской компании AMIC. Активисты назвали это первой победой. Однако «ЛУКОЙЛ» пошел на продажу своих активов и в Восточной Европе. Это свидетельствует скорее о страхе перед санкциями и другими осложнениями в работе компании в этом регионе.

«Газпром нефть» была вынуждена снять с каркаса громогласный логотип. Теперь на одесской трассе работает 4 АЗС Luxwen.

«Роснефть» пока не успела запустить в Украине свой материнский бренд. В итоге 3 АЗС, до истечения лицензии работавших под брендом BP, стали станциями-альбиносами без опознавательных знаков.

Еще один результат – маргинализация самого движения. Весенние пикеты переросли в сообщения о блокировании станций и требования топлива. Далее праведный гнев превратился в действия отдельных общественных движений, которые можно квалифицировать как погромы. Как минимум 7 станций «ТНК» и «ЛУКОЙЛа» в столице и области подверглись атакам: разбитые витрины, разрисованные стены, испорченные топливные краны – это все есть в видеоотчете активистов из правой организации «С14». При этом АЗС пытались защищать украинские охранники, украинские пистолетчики и операторы. Вскоре к ним присоединились и украинские правоохранительные органы. Как следствие, произошло задержание 30 украинских активистов, столкновения с милицией и волна негодования в украинских пабликах в соцсетях.

К простым выводам

Бойкот АЗС с российским брендом не является бойкотом российских товаров. Он является бойкотом юрлица, которое трудоустраивает украинцев на работу, продает украинские товары, обеспечивает работой украинских дистрибьюторов, строителей, логистов, страховые компании и банки, а также инвестирует российские деньги в украинскую экономику.

«ТНК» и «ЛУКОЙЛ» – не единственные операторы, имеющие российские корни, при том не все АЗС «ТНК» имеют хоть какое-то, кроме вывески, отношение к российскому бизнесу.

Наибольшие прибыли для бюджета РФ приносят пошлины на нефть и нефтепродукты. Они, в том числе, актуальны и для поставок белорусских и литовских нефтепродуктов. Ввиду роли и объема этих нефтепродуктов на украинском рынке их бойкот, к сожалению, выглядит невозможным. Однако самой большой проблемой является то, что устраивая набеги и погромы на российские АЗС, украинцы уподобляются самим россиянам, от которых всегда отличались радушием, гостеприимством и толерантностью.