ТОП-10 ошибок в кофейных решениях

Кофе – самая прорывная позиция последних лет в топливном ритейле. Объемы продаж на заправках измеряются десятками миллионов чашек в год, растет ассортимент, идет поиск оптимальных моделей кофейного бизнеса. Я решила сделать рейтинг ключевых ошибок и недочетов, которые прослеживаются в «кофейном» сегменте заправочных комплексов.

1. Централизация клиентских заказов у одного оператора

Это наиболее распространенная ситуация на автозаправочных комплексах. Оператор отпускает и топливо, и сопутку, и готовит кофе, хот-дог, продает выпечку и выдает карты лояльности. Многозадачность оператора в этом случае выгодна АЗС с точки зрения экономии на зарплатах, но абсолютно проигрышна из-за упущенной выгоды «недождавшихся» клиентов. Разделение фуд-зоны и топлива – единственно логичный и эффективный выход из этой ситуации. Но, к сожалению, пока не популярный.

2. Дефекты рецептуры напитков

В формате АЗС невозможно применить общепринятые стандарты приготовления кофейных напитков, рекомендованные SCA (Specialty Coffee Association). Они были разработаны для того, чтобы выдать максимальный вкус из любого кофейного бленда. Но весь вопрос в объемах: стандарты SCA диктуют маленькие объемы кофейных напитков, а специфика АЗС и потребительского спроса диктует куда более внушительные объемы. Общепринятые 30 мл эспрессо по SCA абсолютно неприемлемы для АЗС. И здесь наступает сложность в настройках таких объемов для получения вкуса «как в кофейне», ведь все АЗС стремятся продать не просто быстрый кофе, но и вкусный. Чаще всего клиент получает кофе с огрехами в приготовлении, недостаточно проваренный или напротив переваренный за счет слишком высокой температуры. Но пока необразованность потребителя и низкая кофейная культура играет на руку АЗС, и потребитель чаще всего не замечает этих дефектов либо считает их нормой.

3. Несовершенный селф-сервис

Немало станций уже обзавелись очень удобными coffee-corner, где можно самому приготовить себе кофе, чай, добавить сиропы, корицу и пр. Помимо рациональной выгоды – получить кофе быстрее, потребитель получает эмоциональную выгоду от приготовления напитка самостоятельно – «сам себе бариста». Но я бы отметила две главные проблемы селф-сервис: ты вынужден покупать кофе в той же очереди, о которой мы говорили в первом пункте, и высока вероятность ошибок и злоупотреблений со стороны клиентов. Пока я не встречала АЗС, где эта проблема была бы решена.

4. Подражание трендовым кофейням

Не пытайтесь быть чем-то большим в кофейном решении, чем станция, которая предлагает быстрое и качественное кофейное решение. Безусловно, у вас должны быть только качественные кофейные зерна и свежее молоко, но не нужно себя позиционировать кофейней. Это бессмысленно. Латте-арт, фильтр-кофе, альтернативное заваривание – это не для АЗС.

5. Растворимый кофе и/или кофе, без свежего молока, кофемашины для дома

Удивительно, но на АЗС еще можно увидеть кофемашину для дома или растворимый кофе без свежего молока. Этому решению из начала «нулевых» явно не должно быть места на современной АЗС.

6. Отсутствие чистоты

Банально, но особенно это касается селф-сервиса. Регулярное приготовление кофе и молочных напитков оставляет броские следы на оборудовании и вокруг. Эта грязь погубит ваш бизнес. Следите за чистотой оборудования и зала!

7. Изношенное кофейное оборудование и мебель

Производит то же впечатление, что и грязь. Потребитель вряд ли поверит, что старое оборудование способно выдать вкусный качественный продукт.

8. Слабое понимание потребительских предпочтений и настроений

В этом вопросе АЗС часто бросаются в крайности: либо практически полностью игнорируют жалобы и просьбы клиентов относительно качества кофе, либо реагируют на каждое мелкое недовольство клиента. Здесь вопрос в размытости стандартов кофейных напитков и позиционировании. Его необходимо разработать и достаточно жестко придерживаться, контролируя стандарты по всей сети. При этом важно понимать, что всегда будет 10% недовольных. Не стоит всякий раз менять стандарты, получив жалобу.

9. Низкое качество расходных материалов.

Стаканчики, мешалки, сахар, салфетки – это то, что напрямую влияет на впечатление клиента как от кофе, так и в целом от заправочного комплекса. При марже напитка 300-400% абсолютно недальновидно на этом экономить. Если у потребителя останется привкус бумаги вместо кофе, он вряд ли к вам вернется.

10. Необразованность персонала

Понятно, что не имеет смысла обучать персонал barista skills, тем более учитывая уровень текучки кадров в Украине. Но персонал должен знать разницу в кофейных напитках, правильно их произносить, и знать какой бленд кофе с какими преимуществами продает АЗС.

Об авторе

Ирина Борзилова – основатель компании Global Solutions, работает на рынке кофе и кофейного оборудования более 10 лет. Поддерживает деловые отношения с более чем 100 производителями кофе, чая, кофейного и сопутствующего оборудования. Занималась внедрением и развитием кофейного бизнеса в сети АЗС ОККО, «Ашан», «Фора», «Дитяча планета» и в более чем 100 ресторанах.