Стоп, паника! Часть вторая: Принципы борьбы с кризисом

Мы уже выяснили, что за белой полосой редко следует другая белая полоса. И самым опасным для любого бизнеса будет узнать об этом уже пост-фактум. Кризис следует не только предполагать, но и быть к нему готовым во всеоружии. Для этого необходима аналитика и прогнозирование возможной внештатной ситуации, а также четкий план действий в активный период разрешения.

В предыдущем материале мы как раз выяснили, что должно быть сделано ДО кризиса, а также представили универсальный алгоритм поведения во время прохождения наиболее сложного для вашего бизнеса кризисного этапа. Самое время обратиться к принципам антикризисного менеджмента и особенностям формирования эффективной программы борьбы с чрезвычайными ситуациями в вашем деле.

1. Оперативность и открытость для СМИ

Опровержение информации или предоставление правдивой информации о случившемся должно быть максимально оперативным. Чтобы не было домыслов. Это как со здоровьем: если обнаружить заболевание в самом начале и сразу же купировать его правильным лечением, болезнь пройдет стороной.

Приведем пример оперативного комментария для медиа:  «Информация о том, что сегодня ночью произошла утечка топлива на нашей нефтебазе, не соответствует действительности. Работа ведется в обычном режиме. Все нормы безопасности соблюдены», – прокомментировала сообщение о ЧП на нефтебазе … руководитель пресс-службы сети АЗС «КЛО» Полина Башкина.

Спикерами могут выступить:

• Руководитель пресс-службы или пресс-секретарь. Как правило, именно он берет на себя антикризисные коммуникации и негатив, если у него для этого хватает экономических или технических знаний. В случаях, когда кризис серьезный и нужно донести до участников рынка реальное положение дел, – комментарии даёт топ-менеджер.
• Руководитель пресс-службы – если комментарий дается устно по телефону для печатных СМИ, интернет-изданию или радио.
• Топ-менеджер (директор) – если комментарий распространяется через пресс-релиз (письменно) или дается телеканалу. В данном случае директор может быть заменен пресс-секретарем, если последний в достаточной мере владеет технической информацией.

Все предоставленные топ-менеджером/собственником комментарии в идеале должны быть продублированы журналисту пресс-секретарем компании в письменном виде. Это будет способствовать тому, что журналисты озвучат вашу позицию без искажений (медиа ведь тоже хочет перестраховаться), а вы сможете уточнить свою позицию, если в личной беседе все аспекты осветить не удалось. Необходимо, чтобы пиарщик компании удостоверился в том, что журналист получил комментарий/позицию компании в письменном виде. Но стоит избегать навязчивости.

2. Безопасное поведение

Существует ряд правил, которые спикерам компании необходимо соблюдать в обычной жизни, и, тем более, в кризисных ситуациях.

Правило №1: камеры и микрофоны. Если рядом есть микрофон (в т.ч. «петличка») и камера, даже если вам кажется, что они не работают, или журналист уверяет, что они выключены, даже если камера опущена, помните о том, что всё сказанное вами может быть записано. В эмоциональном порыве или в желании объяснить ситуацию в «приватной беседе» можно наговорить лишнего и потом неприятно удивиться, услышав это в эфире.

И, кстати, диктофоны и скрытые камеры тоже никто не отменял. Каждое слово, сказанное вовне, должно быть пропущено через «фильтр публичности».

Правило №2: телефон. Разговор с Вами может быть записан собеседником в любой момент «без объявления войны». Контролируйте всё, что произносите, после слова «Алло».

Правило №3: одна точка выхода информации. Вы должны быть уверены, насколько это возможно, что утечек не будет.

3. Работа 24/7

Когда случается кризис, у участников цепочки реагирования не может быть выключенных телефонов, семейных обстоятельств, выходных и так далее. Чтобы «пожар» был быстро и эффективно потушен, работать придется много и быстро.

4. Абсолютная координация

Быстрое и слаженное взаимодействие между всеми участниками цепочки кризисного реагирования – залог успеха борьбы с кризисом.

Об авторе

Полина Башкина, эксперт–маркетолог

Имеет 19–летний опыт работы в сфере маркетинга и public relations: коммерческий PR компаний, брендов и частных лиц; PR в государственных органах. Работала в Генеральной прокуратуре Украины (руководитель пресс–службы), в Администрации Президента Украины.

В бизнесе работала PR–директором сети АЗС «КЛО» и сети ресторанов «ФИШКА» (2009–2012 гг.), директором по маркетингу и PR клуба ресторанов EgoЇсти («Пицца Челентано», «Картопляна хата», «ЯПИ»). Создатель инициативы по энергосбережению Energy Evolution UA.