Скитания Wayne

Эксперимент General Electric с участием в рынке топливного оборудования с треском провалился. Одна из крупнейших мировых корпораций продержалась всего 3,5 года.  В октябре 2010 г. GE приобрела одного из лидеров мирового рынка ТРК, компанию DresserInc. (бренд Wayne Dresser), за $3 млрд. В 2014 г. стало известно, что GE ищет покупателя, и наконец, в мае американцы объявили о достижении соглашения относительно продажи этого бизнеса инвестиционной компании RiverstoneHoldings. Последняя ранее была главным акционером DresserInc. Сумма сделки составила$500 млн. Таким образом, GE в плотные сроки удалось обесценить компанию в 6 раз. Показательно, что катастрофическое падение популярности колонок и сопутствующего оборудования Wayne нашло свое отражение и в Украине.

Wayne Oil Tank Company была создана в 1891 г. В 1907 г. была установлена первая колонка. На качественно новый этап удалось выйти после покупки компанией DresserIndustries в 1968 г. Со временем ТРК Dresser-Wayne постепенно вошли в число наиболее популярного оборудования для АЗС в Европе. На момент продажи GE ТРК Dresser-Wayne были установлены в 145 государствах планеты. Как и в десятках  подобных случаев, новый собственник вошел в офис поглощенной компании, неся в руках многотомный устав и подшивку корпоративных стандартов. То, что было призвано интенсифицировать бизнес, очень быстро привело к удорожанию продукции, выпускаемой заводами Wayne. Кроме того, изменились подходы к дистрибуции. Попытка создать единые правила игры сильно усложнила коммуникацию дилеров с центром.

При этом GE предпринимала ряд попыток модернизации производства. Новые модели ТРК Wayne Helix, презентованные в 2012 г., стали образцом технологичности. Именно под эту модель была разработана масштабная маркетинговая программа. Тем не менее за 3,5 года GE пришла к пониманию необходимости избавиться от этого бизнеса.

Украинская борьба за выживание

В Украине ТРК Dresser-Wayne находились на пике популярности в первой половине «нулевых». «Лигир-ИТБС», официальный украинский дилер, в 2004-2007 гг. продавал по 180-230 колонок в год. Ситуация круто изменилась в кризисный 2009 г., когда удалось продать лишь чуть более трех десятков колонок. В 2013 г., успешном по новым меркам, на украинском топливном рынке появилось около полусотни таких ТРК, среди покупателей – «Галнафтогаз», донецкие сети «Аси Ойл» и «Артемида».

Структура поставок Wayne не замыкалась на одной компании. Политика GE в развитии конкуренции предполагала возможность наличия более чем одного официального дилера. Так, в 2013 г. появилась еще один украинский дилер компания «Унитехна-Украина» («дочка» литовской Unitechna) . Кроме того, некоторые компании завозили ТРК из-за рубежа самостоятельно. Например, крымский «Атан» был одним из немногих, кто инсталлировал в Украине премиум-модели ТРК Wayne Global Ovation.

Начиная с 2009 г. Wayne начал терять украинский рынок. Популярность конкурентов сильно опережала американские колонки, поставляемые с завода в Швеции. Не в последнюю очередь на это повлияла структура поставок. Представительство Wayne находится в дружественной России. Поставки в Украину шли из Швеции, деньги – в РФ. В России масштабы рынка не сравнимы с украинскими, поэтому ценообразование местному рынку не благоволило. Показательно, что маркетинговым бюджетом ведают также «старшие братья». Украина оставалась в стороне от освоения этих средств. Так, новая ТРК Wayne Helix, призванная перевернуть рынок своей технологичностью, на рекламу которой потратили миллионы, вобравшая в себя лучшие характеристики имиджа GE, до сих пор не лицензирована в Украине.

Отсутствие гибкости в отношении с дилерами вылилось в большие сложности по выводу новых продуктов, донесению их преимуществ до рынка. Так, например, в Европе набирает популярность установка колонок для продажи AdBlue. Исходя из мысли, что лицензирование необходимо делать под заказ (то есть, от 15 ТРК да по предоплате), в Украине так и не зарегистрировали дорогостоящие колонки для AdBlue, что не позволило втесаться в имиджевую борьбу за инсталляцию первых таких ТРК на АЗС SOCAR в 2012 г. Конкуренты были гибче. Более того, по состоянию на начало 2014 г. на всей территории РФ не было поставлено ни одной ТРК Wayne AdBlue.

Назад в будущее

Сделка с Riverstone, которой ранее принадлежала значительная доля в Wayne с 2007 по 2011 гг., венчала скоротечный опыт GE на рынке оборудования для топливного ритейла.

Riverstone знакома с историей компании и не теряла продуктивные отношения с управленческой командой. «Решение о приобретении знаменует собой еще один важный шаг в нашей долгой истории, – заявил президент Wayne Нил Томас. – С Riverstone компания будет еще более успешно развивать свой бизнес, продолжать вкладывать средства в продукты и технологии и лучше обслуживать клиентов по всему миру».

В первом же своем сообщении новые собственники заявили о ряде изменений, в том числе упрощении бизнес-портфеля. «Компания Wayne в партнерстве с Riverstone вне GE будет иметь больше возможностей для удовлетворения потребностей клиентов», - главный посыл, который подтверждает причину быстрого увядания компании в руках GE.

«Мы рады, что в очередной раз получили возможность сотрудничества с Wayne, – отметил партнер Riverstone Джон Ланкастер. - Компания является лидером в привлекательной бизнес-нише, имеет большой портфель продуктов и технологий, а также команду мирового уровня. Мы будем инвестировать в бизнес, чтобы помочь компании стать лидером в данном секторе». Riverstone имеет реальный шанс изменить ситуации с продажами ТРК Wayne во многих регионах, в том числе и в Украине.