ШирОККО шагая

Наиболее ярко феномен сети раскрылся в результате кризиса 2008-2009 гг. Беда планетарного масштаба унесла с собой несколько известных украинских ритейлеров – «Альфа-Нафта» (500 АЗС), «УТН-Восток» (130 АЗС), «Калина» (около 70 станций), которые обанкротились и сменили владельцев. В группу риска попал и «Галнафтогаз». Перед кризисом концерн активно кредитовался у ЕБРР, IFC, ЧБРР, «Райфайзене», поэтому в кризис вошел с разбухшим кредитным портфелем и пониманием того, что рынок будет падать. Так и вышло: в 2009 г. продажи бензина и дизтоплива в Украине снизились на 15%. Но ОККО не только выстояла, а вскоре и возобновила рост. Ответ на кризис был достаточно смелым – гарантированно качественный продукт и расширение услуг на АЗС. Естественно, за адекватную цену.

Кроме того, ОККО угадала с конъюнктурой. В 2005 г. правительство открыло рынок для импортного нефтепродукта, с которым «Галнафтогаз» работал еще с середины 1990-х и поэтому имел перед конкурентами определенную фору. Начав наращивать поставки в 2005-ом, сеть окончательно перешла на импорт в 2008 г. Почему патриотичные галнафтогазовцы отвернулись от национального производителя?

«Дайте нам продукт нормального качества по цене импорта, и мы возьмем любой объем», – говорит Юрий Кучабский, вице-президент «Галнафтогаза» по коммерческим вопросам.

Поскольку в Украине удовлетворить требования ОККО никто не смог и не может до сих пор, сеть вынуждена искать лучшее топливо для своих клиентов в буквальном смысле по всей Европе – в Литве, Польше, Румынии, Венгрии и Беларуси. По данным Гостамослужбы, в 2012 г. ОККО с большим отрывом стала крупнейшим импортером бензина А-95 – 356 тыс. т – в 2 раза больше, чем ближайший из конкурентов. Основным партнером ОККО здесь выступает польский PKN Orlen, оперирующий НПЗ в Плоцке и Мажейкяе (Литва). С последним из названных НПЗ, который ранее входил в концерн «Мажейкю нафта», «Галнафтогаз» связывает давняя разноцветная история и не только деловая. Достаточно сказать, что Виталий Антонов, крупнейший акционер ПАО «Концерн Галнафтогаз», с 1999 г. является почетным консулом Литвы во Львове.

Нарастить продажи в кризис помог активный маркетинг. Здесь опять же главным посылом было качество товара. Так, ОККО первой в стране вплотную занялась раскруткой не только самой популярной марки А-95, но и других продуктов в своей сети. В частности постоянно подогревается внимание к бензину А-92, который многие считают неким компромиссом для экономного потребителя А-95.

«С 2012 г. мозырский А-92 по всем параметрам – ароматике, сере, бензолу – отвечает стандарту Евро-5», – нахваливает свой товар руководитель департамента маркетинга ОККО Васыль Дмытрив.

В той же Беларуси ОККО черпает ресурсы дизельного топлива, хотя в последнее время активно прорабатывает вопрос поставок «тяжелого» топлива с партнерами из Orlen. Попытки увенчались успехом: весной 2013 г. «галлы», как часто именуют «Галнафтогаз» в трейдерских кругах, стали одними из первых, кто начал крупные поставки польского и литовского ДТ.

В чем «галлы» не стали первыми, так это в выводе на рынок своей фирменной марки бензина Pulls. Но это «недоразумение» сеть быстро компенсировала за счет форсированного продвижения нового продукта. Здесь акцент был сделан на практические испытания, тогда как конкуренты показывали картинки с черными клапанами.

«На бензине Pulls 95 Subaru Forester доехал из Львова в Киев с показателями среднего расхода топлива на 25% ниже, чем указано в заводской технической спецификации, всего на пяти литрах на сотню!» – уверяет Дмытрив. Это достижение даже внесли в Книгу рекордов Украины, добавляет он.

На поддержание своей «иконы» ОККО тратит немало. За несколько последних лет сеть подарила  своим клиентам – победителям различных акций –  свыше 20 автомобилей, не говоря уже о тысячах тонн призового топлива.  В целом одна акция сменяет другую: еще недавно львовяне кого-то из победивших клиентов отправили в Рио-де-Жайнеро, а сегодня уже разыгрывают поездку в парижский Диснейленд.

И хотя первостатейное внимание уделено фирменным маркам (у ОККО есть также Pulls Diesel), система контроля качества крайне сурова ко всем видам топлива, продаваемым в этой сети. В арсенале сети 11 стационарных испытательных лабораторий и 4 мобильные, что позволяет проверять каждую АЗС минимум раз в месяц.

Еще одной ставкой ОККО, которая сыграла в борьбе с кризисом, стало развитие нетопливного бизнеса – магазинов, ресторанов, кафе и прочих сервисных опций. Очень рискованным шагом был выход на трассы, тогда до этого все предпочитали жаться около городов, перетягивая друг у друга реализацию.

Несколько лет назад в интервью Forbes Виталий Антонов назвал бизнес ресторанов и кафе «геморройным». Возможно, остается он таковым и сегодня, но по ту сторону меню, похоже, все довольны. Немало автомобилистов перед дорогой планируют заехать на один из трассовых комплексов ОККО для отдыха и «перекуса». Судя по всему, чувствуют это и во Львове: у сети крупнейшая в Украине сеть питания в дороге, которая включает в себя 38 ресторанов Pasta Mia и A la Minute и более 370 кафе.

Важный элемент здесь – следование континентальным стандартам, что выливается ОККО-вцам в копеечку. Например, все комплексы строятся и модернизируются с учетом принципа безбарьерности –обеспечивается свободный доступ людей в инвалидных колясках и автомобилистов, путешествующих с детьми и пр. В туалетах на ОККО так же чисто, как и в кафе. Как следствие, согласно отчету компании за 2012 г. валовая прибыль от продажи нетопливных товаров и услуг на АЗК ОККО достигла 18% от всего объема продаж комплексов. А продают они, как говорилось выше, больше других.

*   *   *

Так почему же ОККО любят не только клиенты, но и многие конкуренты (хотя, наверное, не знают об этом)?

«Премиальные сети, такие как ОККО – это кормильцы всего рынка, стоит им опустить цены, как весь клиент будет у них, – говорит Евгений Коротин, директор «Центра исследований микрорынков» (г. Москва). – Природа потребителя такова, что, даже заправляясь из соображений экономии на других АЗС, он всегда хочет почувствовать сервис и качество лидеров рынка».

Почивать на лаврах ОККО еще долго не придется. Дремать не дают как старые конкуренты, особенно WOG, так и новички рынка. Например, недавно в святая святых «Галнафтогаза», Львовскую область, проникли SOCAR и Shell. В свою очередь ОККО активно движется в восточные регионы, где премиальная ниша мало освоена.