Ритейл является передовым сегментом национального топливного рынка. Именно здесь формируется основная маржа нефтяного бизнеса в Украине, и поэтому здесь размещены крупнейшие в отрасли инвестиции, измеряющиеся миллиардами долларов. В стране, где нет достаточной собственной нефтедобычи, но зато есть груда старых нефтеперерабатывающих заводов и открытый рынок, зарабатывать больше особо негде.
При этом характерной особенностью рынка являются лидирующие позиции на нем местных операторов, значительно опережающих по популярности зарубежные бренды, которые всегда было принято считать хозяевами положения. Секрет прост и сложен одновременно: в отличие от своих вертикально интегрированных конкурентов с их месторождениями и скважинами, местные сети таргетированы исключительно на свои колонки. Широкая цветовая гамма владельцев АЗС обеспечивает жесточайшую конкуренцию на всех фронтах – от бензина до кофе. Представляем основных игроков этого сражения за кошельки автовладельцев.
Группа «Приват»
Крупнейший игрок многолик. Неформальная группа «Приват» объединяет добрый десяток брендов, самые известные из которых «Укрнафта», ANP, «Авиас» и «Сентоза». Топливный бизнес «Привата» по доступности продукта, качеству и сервису очень схож с наиболее известным бизнесом группы – банковским.
Отсутствие сервиса (на многих АЗС нет даже туалетов) компенсируется как правило минимальной ценой. Удерживая крупнейшую долю рынка и присутствуя во всех регионах страны, «Приват» является негласным ориентиром в ценообразовании для остальных. Большинство старается выставлять цены не ниже, поскольку попытки «подныривать» под лидера нещадно им караются. В комплексе с приемлемой ценой идет весьма приемлемое качество Евро-3 и Евро-4 топлива Кременчугского НПЗ.
Судя по всему, днепропетровцев не совсем устраивает нынешний облик эконом-сети. «Приват» последним среди крупных игроков запустил линейку брендовых топлив Energy, а недавно появилась информация о заключении договора на поставку высококачественных нефтепродуктов «Орлен Летува». Но больше конкурентов пугают периодически появляющиеся слухи о намерении «Привата» провести масштабную реконструкцию сети и заняться активным маркетингом.
Группа компаний «Континиум»
Свое начало крупнейшая премиальная сеть страны берет на Волыни, откуда родом ее основатели – Степан Ивахив и Игорь Еремеев. Последнего можно считать идеологом развития WOG. В частности имя топливному бренду сети «Мустанг» возникло как следствие увлечения бизнесмена лошадьми.
Долгое время сеть была локализирована в Западной Украине и лишь во второй половине «нулевых» шагнула в центр, а сегодня рвется на восток. В 2012 г. WOG показала рекордные для рынка темпы роста, построив около 50 новых комплексов.
Ставка на просторные объекты, импортный нефтепродукт и активный маркетинг позволила WOG надежно закрепиться в премиальной нише. На сегодня сеть обладает самой широкой линейкой «брендовых» топлив – 95Mustang, 100Mustang и ДТ Mustang. Программа оказалась настолько удачной, что недавно был забрендирован и бензин А-92, а чуть раньше на рынок выведена фирменная марка сжиженного газа.
На сегодня основное внимание сеть направила на развитие нетопливного бизнеса на АЗС, соответствующий департамент WOG комплектует зарубежными специалистами. В марте 2012 г. был открыт первый пристанционный ресторан Tasty Drive, а в январе 2013 г. WOG запустила новый формат ресторанов Restorio.
Еремеев и компания обещают сохранить темп, окончательно определившись с приоритетами в весьма разносторонней деятельности холдинга.
«Раньше деньги из заправочного бизнеса вкладывались в разные проекты, теперь все заработанное реинвестируется в развитие сети», – говорит Еремеев.
ПАО «Концерн Галнафтогаз»
Львовский альпинист Виталий Антонов оказался успешен и в автозаправочном бизнесе: таких высот по эффективности комплексов не брал пока больше никто на рынке. Сеть характеризуется наивысшими объемами суточной реализации и является первой по продажам нетопливных товаров на своих АЗК.
Первая составляющая успеха прозаична – высокое качество топлива, но по мере развития рынка и достаточно широкого предложения неплохого бензина в конкурирующих сетях львовяне привязали к себе клиента именно нетопливной составляющей. «Галнафтогаз» можно считать основателем моды на шоссейные мега-комплексы, в составе которых большой магазин, кафе, ресторан и даже душевые с химчисткой. На сегодняшний день работает около 40 пристанционных ресторанов A la minute и Pasta Mia, а многие автопутешественники заранее планируют остановку на ОККО. Тем не менее, продажа нефтепродуктов продолжает формировать основные доходы компании, в связи с чем ОККО фактически безостановочно стимулирует клиентов различными акциями, в центре которых собственный топливный бренд Pulls. Сейчас компания активно развивает свою программу лояльности FISHKA, привлекая к участию в ней партнеров из других сегментов рынка.
«ЛУКОЙЛ»
Один из первых российских брендов на украинском рынке сегодня можно отнести к разряду крепких середняков. После многолетнего поиска своего места «ЛУКОЙЛ» расположился в среднем ценовом диапазоне, предлагая продукт «лукойловских» НПЗ в России, Румынии, Болгарии и Беларуси.
Недостатком сети является крайне неравномерное размещение станций. Крупнейшие «кусты» расположены в Киеве и области, Одессе и на западе страны. В свою очередь мало «ЛУКОЙЛа» на востоке и в центре.
В своей маркетинговой деятельности основной акцент «ЛУКОЙЛ» делает на качество топлива, в частности популяризирует фирменную марку ЭКТО (бензин А-95 и ДТ), но весьма консервативен в нетопливном бизнесе.
Финансовый кризис 2008-2009 гг. больно ударил по бизнесу «ЛУКОЙЛ-Украина». Как и большинство операторов, в преддверии кризиса компания активно скупала земли и заправки, привлекая валютные кредиты у материнской компании. В этой связи компания демонстрирует убытки, несмотря на операционную прибыль. Но здесь по-прежнему верят в светлое будущее: выйти на прибыль компания рассчитывает в 2016 г., а до 2017 г. «ЛУКОЙЛ» планирует потратить на развитие розничного бизнеса в Украине около $100 млн.
Shell
Сегодня сеть всемирно известного бренда в Украине переживает не лучшие времена. Созданная на базе сети «Альянс» в 2006 г., первые пять лет своей работы станции с ракушкой на стеле показывали плавный рост реализации. Но в 2012 г. наличные продажи рухнули более чем на 20%, а доля рынка снизилась на треть.
На рынке источники связывают провал с разногласиями в стане акционеров и неоправданной маркетинговой политикой. Как правило, цены у Shell выше либо вровень с конкурентами, тогда топливо нередко более низкого класса качества. Так, если все премиальные сети в последние годы предлагают топливо преимущественно класса Евро-5, то на Shell нередко можно встретить бензин и ДТ стандарта Евро-3 и даже Евро-2. В то же время флагман сети – линейка фирменных топлив V-Power предлагается по максимальным в этом сегменте ценам, тогда как изготавливается из тех же составляющих, что и у конкурентов.
Крайне слаб и темп развития сети: за 7 лет она увеличилась со 150 до 174 станций, тогда как основные конкуренты за год прирастают вдвое большим количеством. Источники в компании связывают это с крайне забюрократизированными процедурами и установленными глобальными принципами деятельности, которые зачастую неприменимы в Украине. Например, в 2011-2012 гг. Shell упустила несколько перспективных объектов в результате большей расторопности конкурентов. На стратегическом рынке Днепропетровска, где Shell готовилась купить два новых комплекса, успев даже забрендировать их, крымский «АТАН» и ОККО воспользовались возникшей заминкой и выкупили эти объекты у их владельцев. В Киеве Shell проиграла борьбу азербайджанской SOCAR за небольшую, но оборотистую сеть ONIO («Лила»). Уже в этом году бренд Shell на новой АЗС сменился «БРСМ».
«Альянс Холдинг» не комментирует спад в своем бизнесе, но мириться с этим, похоже, не собирается. В 2013 г. компания сменила несколько топ-менеджеров включая гендиректора.
ТНК-ВР
ТНК, безусловно, обладает самый насыщенной историей работы в Украине. На пике активности в 2002-2003 гг. джобберская сеть ТНК достигала 1200 АЗС. Но триумф был недолгим. По сути всю вторую часть своего жизненного пути на рынке Украины ТНК пришлось бороться с последствиями его первой части – джорбберской программы. Либеральная система включения в джобберскую сеть и недостаточный контроль за деятельностью партнеров нанесли сильный удар по репутации бренда.
С приходом BP в 2003 г. джобберская программа начала сворачиваться (сегодня около 70 АЗК), компания взяла курс на создание собственной сети, сделав редизайн фирменного стиля. В 2007 г. ТНК-ВР приобретает мощнейшего игрока столичного региона «Золотой Гепард» (27 АЗС), а в 2009 г. – крепкого национального игрока «УТН-Восток» (99 АЗС). Последние годы ТНК-ВР сосредоточилась на перебрендировании своих приобретений. Компания также попробовала реанимировать в Украине бренд ВР (до 2000 г. в Киеве работали два таких комплекса), но программа ограничилась тремя комплексами ВР, функционирующими сегодня в Киеве.
В целом ТНК-ВР удалось создать неплохую сеть в среднем ценовом диапазоне с улучшенным сервисом.
Однако главный сюрприз в своей насыщенной истории ТНК преподнесла осенью 2012 г.: компанию поглотила «Роснефть». Ее лидер Игорь Сечин уже заявил, что считает рынок Украины очень интересным. Но, видимо, бренда ТНК в новой истории уже не будет.
«Веста»
«Веста» – один из самых загадочных игроков топливного рынка Украины. Зародившись в Одессе, сеть быстро росла вместе с рынком в самых неожиданных направлениях и местах – от Кривого Рога до Закарпатья. Для многих размер сети, переваливший в преддверии кризиса за сотню объектов, стал неожиданностью. Одесский бизнесмен Сурен Сарданян выстроил сеть эконом-класса, которая в последнее время работает в минимальных ценах, удерживаемых «Приватом».
Когда грянул кризис, рынок упорно заговорил о продаже «Весты», которая, как и многие другие, много и дорого покупала. Во всяком случае, программа по ребрендингу захлебнулась, а в компании началась кадровая чехарда. В прошлом году к «Весте» якобы присматривался «Нафтогаз Украины», а потом румынский «Ромпетрол». По имеющимся данным, владелец не сменился, но «Ромпетролу» удалось подписать соглашение о снабжении сети нефтепродуктами.
Сетям вроде «Весты» необходимо искать новые векторы развития, так как конкуренция на нижних «ценовых» этажах рынка продолжает нарастать. Но единственное, что пока предложила «Веста» – альтернативное топливо Innovative E-95, производимое «Азовской нефтяной компанией». Правда, недавно компанию покинул очередной руководитель.
«Параллель-М ЛТД»
В 2008 г. крупнейшие операторы рынка потянулись в Донецк. Ринат Ахметов решил получить представление о цене принадлежащей ему сети АЗС «Параллель» – крупнейшего игрока на рынке Донбасса. Но пока претенденты приценивались, грянул кризис, цены на активы упали… Судя по всему, это была судьба: сегодня «Параллель» переживает заметный подъем.
А началось все с небольшой региональной сети из десятка станций, которая, тем не менее, в 2003 г. первой получила сертификат качества ISO 9001, а позднее оборудовала парк мобильных лабораторий и еще ряд инноваций в области контроля качества.
Концепция продавать дорого, но самый лучший продукт и без перебоев быстро нашла почитателей в небедном угольном крае. После объединения с такой мощной сетью, как «Гефест», именно бренд, концепция и менеджмент «Параллели» были поставлены во главу угла консолидированной сети.
Вся история и успех дончан неразрывно связаны с многолетними прямыми закупками евротоплива из Литвы. Зарубежный партнер ценит такую преданность: «Орлен Летува» вскоре начинает в адрес «Параллели» эксклюзивные поставки летнего бензина А-класса, специально разработанного для использования в условиях высоких температур. К слову, в 2003 г. «Параллель» первой в стране запустила в продажу бензин с моющей присадкой, получивший со временем бренд Perfekt.
Почивать на лаврах «Параллели» в ближайшее время не светит. В Донбасс начали входить «премиальные» конкуренты в лице ОККО и WOG. Между тем, ходят упорные слухи о том, что дончане вскоре могут появиться в столице, и не только.
«Укр-Петроль»
Хотя ЧП «Укр-Петроль» из приграничного Владимира-Волынского работает на рынке с 1992 г., многие могут не догадываться о существовании данной сети. Оно и не удивительно, так как эти АЗС разбросаны преимущественно по Западной Украине, а о какой-либо маркетинговой активности слышать не приходилось. Пожалуй, единственным заметным отличием данной сети является ее способность торговать по ценам ниже «Привата». В чем секрет мастерства, до конца неизвестно. Между тем, по имеющимся данным, владелец бизнеса Сергей Ковальчук не планирует активного развития нефтепродуктового направления, отдавая на данном этапе приоритет аграрному сектору.
«БРСМ-Нафта»
Сеть АЗС «БРСМ-Нафта» в 2012 г. увеличилась в 2,5 раза – до 76 комплексов, став самым динамично развивающимся игроком рынка. По состоянию на конец мая 2013 г. «БРСМ» рапортовала о расширении сети до 95 объектов. Откуда такая прыть? Компания не раскрывает своих владельцев, но согласно расследованию интернет-сайта «Реальная экономика» ее акционерами являются Андрей Биба и Валентина Ушакова, которая, утверждают журналисты, олицетворяет собой министра энергетики и угольной промышленности Эдуарда Ставицкого.
Конкуренты желтые станции «БРСМ» не жалуют. Еще бы, комплексы вполне современного формата торгуют всей линейкой топлив, включая сжиженный газ, по минимальным ценам. Секрета низких цен компания также не раскрывает, утверждая, что на данном этапе развития заинтересована в привлечении клиентов. Задача успешно выполняется, очереди на «БРСМ» – обычное дело.
Другим коньком «БРСМ» является активное продвижение спиртосодержащих топлив. (Характерно, что давним и последовательным приверженцем идеи альтернативных топлив является г-н Ставицкий, который на протяжении многих лет до начала своей головокружительной карьеры госслужащего был известен на рынке именно в качестве самого известного новатора в данной сфере). В «БРСМ» говорят, что популярность спиртового топлива настолько велика, что с ним иногда возникают перебои. Идя навстречу пожеланиям клиентов, «БРСМ» планирует построить под Киевом мощный завод по выпуску топливного биоэтанола.
Однако «БРСМ» не чужды амбиции премиального игрока. Сеть осваивает азы маркетинговых акций, перенимает опыт конкурентов. Являясь поклонниками тяжелого рока, менеджмент компании совмещает приятное с полезным – устраивает бесплатные концерты всемирно известных исполнителей. В 2012 г. в Киеве по приглашению «БРСМ» уже побывал Удо Диркшнайдер, экс-вокалист группы Accept и основатель группы UDO.
«Увидите, мы скоро «Металлику» привезем», – пообещали как-то в «БРСМ». Пока слова с делом у компании еще не расходились.
Сергей Куюн, Наталия Литвинова, газета «Капитал», 17 июня 2013 г.
Коментарі
Увійдіть щоб мати можливість лишати коментарі
Увійти