«ЛУКОЙЛ-Украина» забирает свое. Удержит ли?

В 2009 г. украинская нефть текла с аукционов в Кременчуг с 50-75%-ным дисконтом, осенью того же года там же началось производство КБ-92 и КБ-95. Конец КБ положили в июне, но новый аукционный комитет открыл тему продажи украинской нефти без НДС, ну а что началось в августе - лишний раз напоминать. В преддверии закрытия «Ливелы», в ноябре, «Приват» завез около 400 тыс. т бензина А-95, которого хватило где-то до конца февраля – начала марта. (Говорят, «остатки роскоши» с паспортами от «Ливелы» мелькают на отдельных станциях группы и по сей день). Именно с окончанием запасов безналогового бензина начался новый, уникальный для топливного рынка страны период без льгот и схем (не считая все еще малость недооцененную украинскую нефть).

В апреле «Приват» впервые за несколько лет был вынужден отказаться от практики 40-50-копеечного отрыва от основных конкурентов. По оценкам «Консалтинговой группы А-95», в результате методичного продолжительного демпинга доля рынка группы выросла с 25% в 2008 г. до 33% в 2010-ом (с учетом поглощения ANP).

Разумеется, что обратной стороной этого прироста стало уменьшение продаж у конкурентов. Статистика показывает, что из брендовых сетей демпинг «Привата» больнее всего ударил по «ЛУКОЙЛу». Правда, пощипал «красных» не только крупнейший игрок. Тот сманил экономного клиента, тогда как в сегменте высокооктанов и фирменных бензинов реализацию оттянули на себя премиальные сети в лице ОККО, WOG, Shell, а на ключевом для «ЛУКОЙЛа» столичном рынке – «КЛО».

По данным «А-95», с 2008 по 2010 гг. доля наличных продаж четвертой по величине национальной сети снизилась почти вдвое – с 10,5% до 5,9%. Не вызывает сомнений, что это сыграло не последнюю роль в смене топ-менеджмента ПИИ «ЛУКОЙЛ-Украина». Напомним, в марте компанию возглавил Андрей Гаврилец, которого дополнительно усилили первым заместителем Виктором Жумбеем. Судя по переводу бывшего главы украинского «ЛУКОЙЛа» Фейруза Исаева на должность руководителя «ЛУКОЙЛ-Молдова», в московском офисе признали объективность причин ухудшения ситуации в Украине (в противном случае вряд ли бы Фейруз Абдулович остался в обойме).

Новые назначения совпали с вышеупомянутым новым периодом в жизни рынка. «ЛУКОЙЛу» они принесли более чем неожиданный результат. В марте прирост розничной реализации по отношению к марту 2010 г. составил 63%. Но апрель оказался еще круче – 70% (!) по сравнению с апрелем 2010 года. В итоге среднесуточная реализация (ССР) за наличный расчет составила 4,4 т на фоне жалких 2,6 т в апреле прошлого года. При этом отметим, что в марте-апреле Госкомстат фиксировал снижение потребления топлива. Только в минувшем апреле наличные продажи А-95 провалились на 12%.

Что же касается суммарного накопительного итога этого года, то в январе-апреле наличные продажи в сети «ЛУКОЙЛа» выросли на 25%. Локомотивом роста здесь стали дизельное топливо, которого за кэш было продано на 67% больше, и бензин А-92 – больше в полтора раза, чем годом ранее. Если картина по А-92 свойственна практически всем, то такой взлет «дизельных» продаж, вероятно, объясняется исключительно «подтягиванием» «Привата» к рыночным ценам.

Однако в случае с «ЛУКОЙЛом» весь фокус, скорее всего, кроется в «безнале». Дело в том, что в начале 2010 г. под нажимом московского офиса украинская сеть отказалась от продаж топлива по талонам. В целом понятный шаг еще больше усугубил ситуацию, так как клиент оказался не готов к реформам мышления в условиях дальнейшего использования талонов довольными конкурентами. По словам «лукойловцев», корпоративные продажи сократились до 10-15%, или вдвое. Это автоматически потянуло за собой и отток части наличной реализации. Уже в мае 2010 г. было принято решение возобновить хождение талонов. Сегодня, говорят источники в «ЛУКОЙЛ-Украина», «безнал» вернулся на отметку 33-35% и тем самым сделал ключевой вклад в дело прироста реализации. Эффект низкой сравнительной базы, сформированной в прошлом году в силу комплекса неблагоприятных факторов, сегодня впечатляет бурным ростом.

Среди причин подъема продаж, наверное, следует выделить и такие менее очевидные, как например… госрегулирование. Удержание рекомендуемых Минэнерго цен помогло привлечь клиентов, что было усилено продуктом по-настоящему хорошего качества. Как ни кощунственно звучит, но это произошло благодаря… остановке Одесского НПЗ в октябре прошлого года. Одесский продукт в большой части сети автоматически был замещен евробензинами румынского и болгарского производства. Вопрос ДТ был решен путем поставок волгоградского и белорусского ДТ стандарта Евро-5.

А теперь учтем, что такой продукт по «рекомендованным» ценам продавался еще и с 15-копеечной скидкой, гарантированной клиентам корпоративной программой лояльности! Говорят, за такой подход к жизни «лукойловский» менеджмент еще и получил взбучку от Минэнергоугля. Там практику дисконтов сочли за дезинформацию министерства, мол, вы нам поете об убытках, а сами скидки раздаете…

«А что теперь, сказать клиентам, раз госрегулирование, так наша программа на время аннулируется? Это подорвет доверие к нам навсегда!» – возмущается источник в «ЛУКОЙЛ-Украина».

Если принять долю безнала в реализации сети за 30%, то первые четыре месяца 2011 г. она закончила с показателем ССР порядка 5,15 т. Как в сравнении с прошлым годом, безусловно, это успех. С другой стороны, есть к чему стремиться, ведь на пике в 2006-2007 гг. ССР по году составляла более 6 т. Впрочем, такой уровень был достигнут в рекордных марте и апреле, так что задача минимум – удержать такой показатель.

Самое неприятное во всей этой истории то, что высокие продажи в апреле и особенно в марте вряд ли сильно порадовали менеджмент и акционеров. Убытки «ЛУКОЙЛ-Украина» в результате госрегулирования цен в первом квартале 2011 г. составили более 100 млн грн, о чем сообщил представитель менеджмента на одном из апрельских заседаний Экспертно-аналитической группы по рынку нефтепродуктов. Поэтому так часто, как в этом году, топ-менеджеры российского гиганта еще в Киев не ездили. Говорят, 30 марта, когда был подписан очередной меморандум между Кабмином и владельцами НПЗ, обычно собранный и спокойный лидер крупнейшей российской компании не мог скрыть своего недовольства происходящим. Совсем не к интерьеру таких пафосных и спланированных мероприятий Вагит Алекперов привез свой текст меморандума (говорят, общими силами собравшихся Вагита Юсуфовича удалось отговорить от этой идеи). Вопреки торжественной обстановке, предполагающей заявления о больших и светлых планах, глава российской компании заявил, что Одесский завод не будет запущен до тех пор, пока украинские власти не обеспечат трубопроводные маршруты поставок нефти. (В мае один из чиновников Минэнерго    выразил удивление в связи тем, что «ЛУКОЙЛ» так и не запустил завод. Хотя Алекперов вроде бы высказался понятно: нет трубы – нет переработки). Известно также о неоднократных визитах и встречах этой весной с Юрием Бойко вице-президента «ЛУКОЙЛа» Валерия Субботина.

Сегодня источники описывают ситуацию в компании словом «тяжелая» и его синонимами.

«Было объявлено, что в случае дальнейших убытков украинский бизнес будет либо продан, либо передан в управление», – говорит собеседник в компании.  Отметим, что в последнее время заявления топ-менеджеров «ЛУКОЙЛа» о намерении решительно изменить подходы к ритейлу звучат все чаще и чаще.

Начиная с мая сеть «ЛУКОЙЛ-Украина» перешла на торговлю по рыночным ценам, тем самым дав Минэнерго понять, что лимит благотворительности на этот и ближайшие годы исчерпан. С другой стороны, компания вернулась в нишу, где конкурируют не ценами, как с «Приватом», а качеством во всех смыслах этого слова применительно к топливному ритейлу. Базовые условия у «ЛУКОЙЛа» соблюдены – бренд, качество продукта, неплохие комплексы. Похоже, настает время «Ч», когда нужно включать новые механизмы продвижения на рынке и, вероятно, сделать ревизию кадрового состава, особенно на местах.

Многое будет зависеть и от того, не вернутся ли снова на рынок схемы, поставившие «ЛУКОЙЛ» в Украине на колени. Ведь чем дольше длится этот непривычный режим равенства игроков, тем громче становятся разговоры о неизбежном появлении чего-то новенького. Как уже показывает практика, любые схемы бьют по «ЛУКОЙЛу» в первую очередь.