Держать марку

В марте 2018 года «Укргаздобыча» презентовала новую торговую марку продукции Шебелинского НПЗ — Šhebel. Прошло всего полгода  и брендированное украинское топливо на постоянной основе уже продают столичная сеть АЗС KLO, днепропетровский оператор «Нефтек» и запорожская компания ZOG.  Конкурирует ли Šhebel с другими марками фирменного бензина, и готовы ли украинцы переключаться на новинку, выяснял enkorr   

«А что это у вас?» — интересуется корреспондент enkorr у заправщика. «Новое топливо, «Шелл», — отвечает он. Потом, заметив легкое непонимание на лице клиента, с улыбкой поправляется: «Ой, «Шебель», простите!»

Как рассказала бренд-менеджер ТМ Šhebel Людмила Чурак, такие оговорки пока случаются. Поэтому работа с персоналом на партнерских АЗС и повышение узнаваемости бренда в целом — основные направлении работы на этапе вывода марки на рынок.

Под брендом единым

Под разными ТМ традиционно реализовывалось топливо с моющими и очищающими присадками: такой брендированный продукт позиционировался как премиальный. Например, литовский VENTUS, широко представленный в украинских сетях АЗС, стоит дороже обычного европейского А-95 на 2 грн. Даже если сам розничный оператор запускает в продажу свое фирменное топливо, ценник все равно отличается. Так, фирменный А-95 в запорожской сети ZOG продается с наценкой в 50 коп.

«Мы торгуем нашим фирменным бензином уже не первый год. Топливо с присадками пользуется спросом, — говорит enkorr собственник ZOG Олег Серовский. — Украина уже ввела стандарт Евро-5, и я выступаю за то, чтобы все заводы начали использовать присадки в обязательном порядке». Такая норма уже давно действует за рубежом, в частности, на рынке США.

«Мы газодобывающая компания с большим парком специализированной техники, и 15% произведенного топлива у нас идет на внутреннее потребление — там нет необходимости в дорогих присадках, но мы решили, что стандарт должен быть один, — делится Людмила Чурак. — Это соответствует ожиданиям рынка».

В брендовой линейке производителя представлены: Šhebel 95, Šhebel 92, Šhebel ДТ и Šhebel LPG.  Все автомобильное топливо продается с добавками Keropur 3802 Shebel та Keropur DP Shebel немецкой химической компании BASF. Однако стоимость присадок на конечной цене не отражается: фирменная наценка отсутствует.

Поставить на место

Фирменное топливо занимает 15–20% в общем объеме продаж, говорят операторы. И спрос на него растет. Как сообщили enkorr в столичной сети KLO, за последние два года доля фирменного импортного топлива в продуктовой корзине увеличилась в три раза. KLO стала первым крупным партнером украинского бренда Šhebel.

«Клиенты хорошо восприняли появление бренда в сети. Топливо продается со стандартной сезонной динамикой. Šhebel выбирают те, кто хочет покупать топливо европейского качества по украинской цене, а это довольно широкая категория клиентов», — говорит PR-директор сети АЗС KLO Анна Самойленко.

По наблюдениям Антона Гродзицкого, директора днепропетровской сети АЗС «Нефтек», которая также уже заключила соглашение о сотрудничестве с Šhebel, новый бренд интересен, в первую очередь, патриотично настроенной аудитории.

«Раньше мы продавали, так называемый спиртовой, украинский бензин. Теперь на его место поставили Šhebel. Уже можно сказать, что маневр был успешным», — отмечает Гродзицкий.

Кроме Šhebel в линейке «Нефтек» присутствует импортный VENTUS. Однако, по словам собеседника, эти два бренда не конкурируют между собой: перетока из премиального сегмента в демократичный почти не наблюдается.

Как отмечают в Šhebel, бренд ориентируется на аудиторию, которая ищет оптимальное соотношение качества и цены. «Наш клиент чувствителен к цене, но ценит качество. Мы это видим на примере собственной сети АЗС,  расположенной в Харькове и области», — говорит Людмила Чурак.

Согласно исследованиям компании, попробовать новое топливо на АЗС потенциально готовы более 70% украинских автомобилистов.

В активном поиске

Чтобы повысить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, производитель использует различные каналы продвижения. Но основной акцент — на ТВ и BTL. «Телевидение остается одним из главных каналов. Хотя многие заявляют, что ТВ не смотрят, мониторинги говорят о другом», — делится Людмила Чурак.

Места продаж — второй важный канал коммуникаций с потенциальным потребителем. Именно на АЗС принимается решение о покупке, поэтому на партнерских заправках «Укргаздобыча» брендирует стелы и проводит обучение персонала.

«На самом деле мы работаем уже с десятком сетей АЗС, но не все пока готовы закупать топливо на постоянной основе. Мы брендируем заправки, только если это стратегический партнер», — говорит Чурак.

В целом, производитель готов разделять и другие рекламные затраты по продвижению бренда на АЗС. Совместно с KLO сейчас запущена большая рекламная кампания в столице.

«Мы получили опыт масштабной коллаборации брендов, — делится Анна Самойленко. —  Вместе мы смогли предложить клиентам уникальное решение и удовлетворить сразу несколько их потребностей. Мы стремились порадовать лояльных клиентов и заинтересовать новых. У нас получилось».

Кроме сетей KLO и «Нефтек», Šhebel недавно начала продавать сеть АЗС ZOG. По словам Олега Серовского, топливо заинтересовало потребителей. Людмила Чурак надеется, что данная сеть станет третьим стратегическим партнером, которая забрендирует все свои АЗС в Šhebel. Пока данная сетка только разместила банеры с логотипом Šhebel на нескольких запорожских станциях.

«2019 год мы планируем сделать годом розницы. По мере подключения операторов будем запускать региональные рекламные компании», — делится планами Чурак. Первая планируется уже этой осенью в Днепре.

В «Укргаздобыче» намерены активно сотрудничать с региональными топливными сетями в Харьковской, Полтавской, Днепропетровской, Запорожской областях, где топливо Šhebel уже и так продается, но бренд еще широко не представлен.