Новые программы лояльности и будущее АЗС

В каком направлении будут развиваться программы лояльности для клиентов автозаправок? Применимы ли в Европе популярные в Азии технологии? Какие «хотелки» посетителей определят будущее отрасли? На эти вопросы отвечает Паула Томас, директор по контенту в Liquid Barcodes и независимый консультант по программам лояльности, в статье, опубликованной на портале PetrolPlaza.

Мы очень редко отвлекаемся от рутины, чтобы задаться вопросом: чего мы действительно можем достичь? Ежедневно выполняя задачи по управлению программами лояльности и продвижению своего бизнеса, как часто мы тратим время на то, чтобы представить себе новые захватывающие возможности, вдохновиться ними и сотворить нечто новое и необычное?

Эта статья дает мне шанс уйти от обыденности, вдохновиться и рассказать, как именно мы можем (и будем!) повышать лояльность клиентов заправок в будущем с учетом развития технологий.

Но для начала давайте определимся, что «лояльность» — это не программа, это — эмоция. Поэтому мы будем обсуждать как принципы, так и инновационные технологические приложения, которые стимулируют лояльность клиентов. Наша работа как маркетологов по лояльности заключается в том, чтобы вывести их за рамки стандартных программ, основанных на транзакциях и устаревших парадигмах мышления. Мы хотим создать более убедительные концепции и найти пути к установлению прочных связей с клиентами в будущем.

Принципы лояльности

Прежде чем мы рассмотрим способы стимулирования лояльного поведения в будущем, поговорим о принципах, которые уже определены как лучшая основа для формирования преданности клиентов, но не всегда соблюдаются. Вот эти принципы:

Простота. Главным подходом к лояльности на АЗС является простота. Бренды, которые используют простые и понятные концепции, автоматически восхищают клиентов.

Новейшие технологии упрощают жизнь клиентов. Они позволяют в процессе оплаты распознавать клиентов и вознаграждать их за лояльность. Для тех же целей используются программы подписки, в рамках которых клиенты получают комплексную модель ценообразования для неограниченного доступа к продуктам, которые они покупают каждый день.

Самые инновационные программы лояльности будут включать в себя не только возможность заказывать, оплачивать, играть, делиться и получать вознаграждения, но и новейшие модели оплаты для таких клиентов, как я. Для нас непродуктивные затраты времени в напряженный день являются большим неудобством.

Давайте избавим клиентов от необходимости предъявлять пластиковую или цифровую карту лояльности для совершения покупок и избавим их от ежедневных платежей за ежедневные покупки. Им будет проще заплатить нам один раз авансом.

Доверие и прозрачность. Ключевой заголовок в отчете Deloitte Global Millennial Survey 2019 гласит: «Доверие упало до тревожно низких уровней». Поэтому ни один бренд не может рассчитывать на то, что он выживет как бизнес или заслужит лояльность клиентов без предварительного установления доверия. Такие бренды, как Starbucks в США и супермаркеты Hema (входящие в группу компаний Alibaba) в Китае, уже внедряют «отслеживаемость» в свои приложения. Как это выглядит на практике?

Отсканировав QR-код, клиенты получают доступ к данным о происхождении продукта и истории его обработки. Они также включают в себя фотокопии разрешений на деятельность дистрибьютора и сертификатов безопасности пищевых продуктов.

Такое внимание к деталям — захватывающий пример того, как приложение лояльности любого ритейлера может сообщать информацию о продуктах, не доступную на упаковке. И это есть один из новых надежных способов заслужить доверие (и лояльность) потребителей, которые хотят получить расширенную информацию о товаре.

Устойчивость. Главной заботой для основной группы потребителей во всем мире стало состояние окружающей среды. Бóльшая часть населения Земли обеспокоена «беспрецедентной чрезвычайной ситуацией мирового масштаба» и активно поддерживают бренды, которые выступают за устойчивость. Идеи, которые позволяют производителям топлива и их клиентам компенсировать выбросы углекислого газа, позволяют потребителям товаров и услуг [как бы] приобщиться к решению экологических проблем.

Недавно я приняла участие в NACS Europe Convenience Summit, и у меня не осталось никаких сомнений в том, что перед отраслью стоят огромные проблемы, связанные с реализацией экологических обязательств, будь то поддержка электромобилей, или поиск путей сокращения использования пластика.

Постоянные клиенты будут требовать более устойчивую [экологическую] модель — лояльность к планете, возможно, станет реальной возможностью для дифференциации [торговых точек на сови и чужие].

Лояльность к АЗС: что дальше?

Теперь самое забавное. На азиатских рынках сформировались драматические тенденции в области розничных технологий, но я не думаю, что популярные там торговые технологии появятся на западных площадках в ближайшее время.

Распознавание лиц, искусственный интеллект, дополненная реальность, а также роботы, заменяющие человеческий персонал, способны привнести в работу АЗС больше сложностей, чем выгод. Вначале необходимо разрешить вопросы, связанные с регулированием GDPR (англ., General Data Protection Regulation, — Общий регламент по защите данных) и другими культурологическими проблемами.

Вместо копирования высоких азиатских технологий я хочу озвучить действительно актуальные идеи, которые, как мне кажется, будут реализованы на наших заправках в ближайшие пять лет. Именно эти захватывающие идеи определят будущее отраслевых программ лояльности.

Сказала — заказала. Большинство приложений для розничной продажи топлива предлагают возможность предварительного заказа и предоплаты, а также помогают отслеживать наши бонусы. Однако большинство распространенных программ основаны на нажатии (таппинге): нажмите, чтобы заказать; нажмите, чтобы оплатить; нажмите-тапните-нажмите. Такой алгоритм хорош во многих ситуациях, но только не во время вождения!

Если бы у меня была волшебная палочка, которая позволяет творить чудеса по ночам, я бы сделала так, что Alexa и Siri (голосовые помощники Amazon и Apple соответственно, — ek) смогли распознать заказ моего любимого кофе и разместить его на ближайшей любимой АЗС. Поскольку я уже использую их приложение лояльности, мои платежные реквизиты хранятся на их сервере, и голосовой помощник избавил бы меня от необходимости остановиться, припарковаться и «тапнуть» экран своего смартфона — идеальное решение проблемы!

Я бы также с радостью использовала голосовой помощник, чтобы заранее заказать и оплатить свои закуски и угощения, которые будут готовы к выдаче к тому моменту, когда я подъеду к раздаточному окошку или заеду в указанный в заказе магазин. Это гарантирует отсутствие очередей или задержек.

Пока еще не ясно, сколько клиентов АЗС используют голосовые помощники в повседневной жизни. Однако в Ежегодном отчете по интернет-тенденциям за 2019 год, недавно опубликованном Мэри Микер, известной, как «Королева Интернета», утверждается, что во всем мире используется более 47 млн устройств Amazon Echo (смарт-спикер, реагирующий на голосовые команды, — ek). Это отражает новую тенденцию: предпочтения клиентов смещаются с сенсорных экранов к системам с голосовым управлением. Несомненно, в будущем мы увидим ее реализацию в программах лояльности.

Купи дешевле, плати проще. Сейчас мы говорим не просто о потребителях, которым нужны более дешевые и простые способы оплаты — расходы по оплате кредитными картами несут ритейлеры. Сейчас мы говорим об абсолютно новых платежных инструментах.

На этой неделе была презентована новая глобальная криптовалюта Libra, которая обеспечивается стабильными активами и контролируется независимой финансовой организацией, которая с 2020 г. будет управлять интересами 28 цифровых гигантов.

Хотя в последние годы публика все более настороженно относится к скандалам вокруг социальной сети Facebook, нет никаких сомнений в том, что, по крайней мере, теоретически, Libra представляет собой альтернативу традиционным способам оплаты наличными или карточками.

Некоторые ритейлеры уже обращаются к криптовалютам, а Circle K в США даже разворачивает в своей сети биткойн-банкоматы. Заправкам будущего, безусловно, нужно будет внимательно следить за тем, в каких валютах хотят платить цифровые клиенты, чтобы заработать их уважение и лояльность.

Приятные впечатления. Автозаправочные станции «не относятся к числу наименее знаменитых произведений архитектуры». Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что аудитория, которая способствует росту 600-миллиардного бизнеса Grab & Go,  требует от ритейлеров все более качественных услуг.

В будущем ритейлерам, работающим на заправках, потребуется скрасить время клиентов, которые поставили на зарядку свои электромобили. Я думаю, это потребует все более высокого качества обслуживания, чтобы завоевать предпочтения постоянных клиентов. Даже в нашу цифровую эпоху «самый эффектный и эффективный маркетинг — это собственный продукт, плюс довольные клиенты и рекомендации».

Я полагаю, что в будущем важную роль в формировании преданности клиентов сыграет подход «удивления и восхищения». Необходимо создавать все более приятные впечатления в магазине и внедрять все лучшее, что могут предложить современные технологии. Такой подход сможет гарантировать, что конкретный бренд оставит у посетителей восхитительные цифровые впечатления.

Справка petrolplaza

Обладая более чем 25-летним опытом работы в сфере маркетинга, Паула Томас специализируется на маркетинговом консалтинге лояльности, управлении предложениями, стратегиями и операциями лояльности потребителей. Liquid Barcodes — ведущая мировая компания, специализирующаяся на технологиях лояльности и цифрового маркетинга, на магазинах товаров повседневного спроса и общественного питания.

PetrolPlaza