Стоп, паника! Или как преодолеть кризис с выгодой для компании

Если бы вслед за белой полосой приходила… белая, если бы за поворотом нас ждали только хорошие новости, продажи росли, а кризисы обходили стороной. Бывает ли так? Бывает. В произведениях писателей–утопистов и в сознании беспечного менеджера. В реальности же бизнесу регулярно приходится сталкиваться с проблемами, которые не только потреплют нервы руководителю и собственнику, но и негативно отразятся на доходе и репутации компании.

В серии материалов о борьбе с кризисами я расскажу, как преодолеть «пожар» и – более того – как выйти из неприятной ситуации с преимуществом. Об этом, а также о многом другом мы поговорим на конференции Petroleum Ukraine 2014. 

Чтобы кризис для компании прошел максимально безболезненно, к нему нужно готовиться заранее.

И когда ЭТО случится, вы не будете паниковать и принимать эмоциональные решения, а будете действовать спокойно и слаженно, словно дирижер, управляющий оркестром, – отделами и сотрудниками компании.

Вы удивитесь, но до 80% кризисов вашей компании можно спрогнозировать, и заранее выписать алгоритм правильного реагирования на них.

Вы наверняка удивитесь еще больше, если узнаете, что примерно треть работы по подготовке к кризисному периоду можно и нужно сделать заранее.

Вот как это выглядит на практике.

ДО КРИЗИСА НЕОБХОДИМО:

1. Спрогнозировать, с какими кризисами может столкнуться ваш бизнес в принципе.  Например, для парка развлечений это были бы: несчастный случай на аттракционе; незапланированная поломка аттракциона во время эксплуатации; постройка аналогичного парка конкурентами в зоне N километров; проблемы с арендой или документацией на землю; рейдерский захват бизнеса; проблемы с госорганами; климатический или иной (например, военный) форс–мажор; распространение негативной и неправдивой информации о Парке и др.

2. Разработать план действий (реагирования)  и определить целевые аудитории для каждого из возможных кризисов. В одном случае это будет только общественность (реальные и потенциальные клиенты), в другом – еще и госорганы, бизнес–партнеры, и всегда – сотрудники компании.

3. Довести план антикризисных действий до сведения всех участников (цепочка) и отработать его.

4. Сформировать команду адвокатов, которые добровольно встанут на защиту вашего бренда в случае кризиса (задача PR–специалиста компании).

5. У вашего пиарщика должны быть наготове прямые контакты (электронная почта и номера мобильных телефонов, контакты в соцсетях) журналистов тех СМИ, с которыми удалось установить дружественные отношения, а также рабочая база всех СМИ, которые передадут информацию вашей целевой аудитории в случае инцидента.

6. Чем лучше репутация компании, тем проще ей справиться с кризисом. Поэтому в «спокойное» время сотрудники компании должны регулярно работать над её имиджем .

В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД СЛЕДУЕТ:

1. Успокоиться. Не поддаваться панике и не уходить в глухую защиту: «Этого не может быть!», «Да они всё врут!», «Это бред!», «Это конкуренты!». Надо взять тайм–аут до публичных выступлений хотя бы на час.

2. Перекрыть выход информации из компании. Официальный канал – только пресс–служба и генеральный руководитель/собственник. Иначе домыслы и предположения сотрудников нанесут компании больший вред, чем сам инцидент. Оперативно оповестить сотрудников о том, что они в ближайшие часы получат исчерпывающую информацию о происшествии, и что распространители неподтвержденных слухов будут наказаны.

3. Собрать группу антикризисного реагирования: руководитель/собственник, представитель администрации, который общается с госорганами, PR–щик, юрист, финансист, HR–директор, начальник отдела технического контроля. Группу должен возглавить менеджер с самой «холодной» головой. Как правило, группу антикризисного реагирования координирует PR–служба (для этого ее надо наделить соответствующими полномочиями).

4. Собрать, проверить и перепроверить факты.

5. Использовать подготовленный заранее антикризисный план, откорректировать его в случае необходимости.

Если плана нет:

– подготовить наглядное описание инцидента (что, где, когда) – это поможет увидеть проблему беспристрастно, как бы со стороны;

– оперативно составить план действий (учесть все предложения участников группы);

– распределить приоритеты в действиях и назначить ответственных за каждый участок работы;

– обеспечить бесперебойную деятельность компании;

– подготовить и опубликовать официальное сообщение. Быть на постоянной связи со СМИ.

6. Связаться с госорганами. Внятно описать ситуацию, объяснить, какие действия предпринимаются для недопущения ее развития.

7. Предоставить официальную информацию сотрудникам, подрядчикам, поставщикам, клиентам.

8. НЕ ПРОВОДИТЬ пресс–конференцию (хотя это часто бывает первым предложением PR–щика). На пресс–конференции выступающего «замочат» провокационными вопросами. Лучше организовать прямой эфир на местном или национальном ТВ в форме краткого заготовленного монолога или диалога с ведущим, распространить официальное сообщение компании в СМИ и в интернете.

9. В выступлениях:

– не оправдываться;

– не спорить;

– не реагировать на провокации;

– не озвучивать предполагаемые причины до окончания расследования;

– не обещать скорые компенсации пострадавшим (иначе организуются толпы лжепострадавших);

– не обещать, что ситуация не будет усугубляться (это часто не в ваших силах);

– описать факты;

– придерживаться канвы официального заявления;

– описать подробно, что компания предпринимает для разрешения ситуации;

– использовать больше технических деталей (это успокаивает публику).

10. Провести полноценное расследование инцидента (получить экспертные выводы госорганов).

11. Наработать материалы для целевых аудиторий (пресс–релизы, бюллетени, аргументы для потребителей, письма для партнеров и т.п.)

12. Собрать пресс–конференцию для оглашения результатов расследования. Акцент сделать на том, какие действия компания предпринимает, чтобы не допустить подобного впредь.

13. Вести подробную хронологию проистечения кризиса и всех действий компании. Мониторить СМИ, чтобы корректировать собственные действия и месседжи.

15. По завершению активной фазы, антикризисная группа должна собраться, оценить действия, выявить как ошибки, так и удачные ходы.

16. И, главное, составить из этого АНТИКРИЗИСНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ на будущее или откорректировать существующий.

И, наконец, хорошая новость. Если все сделано правильно, во время борьбы с кризисом у компании появляется много симпатиков (адвокатов бренда), различные фестивали вручают призы за успешное и грамотное антикризисное реагирование, а это, в свою очередь, положительно влияет на ваши продажи. Не скажу ничего нового, если напомню: любой кризис – это возможность и проверка вашей команды на прочность. Дерзайте!

(Продолжение следует)

Об авторе:

Полина Башкина, эксперт–маркетолог

Имеет 19–летний опыт работы в сфере маркетинга и public relations: коммерческий PR компаний, брендов и частных лиц; PR в государственных органах. Работала в Генеральной прокуратуре Украины (руководитель пресс–службы), в Администрации Президента Украины.

В бизнесе работала PR–директором сети АЗС «КЛО» и сети ресторанов «ФИШКА» (2009–2012 гг.), директором по маркетингу и PR клуба ресторанов EgoЇсти («Пицца Челентано», «Картопляна хата», «ЯПИ»). Создатель инициативы по энергосбережению Energy Evolution UA.