Большая нефтяная разница

Гендиректор компании по эксплуатации автозаправочной сети Shell в Украине Вильям Козик, ранее поднимавший сеть компании в Польше, рассказал журналу «Эксперт» об особенностях украинского рынка нефтепродуктов и о том, чем мы отличаемся от Европы

Поляк Вильям Козик приехал в Киев зимой 2009-го, а весной стал руководителем розничного топливного бизнеса Shell в Украине. В этой компании в 1994 году началась его карьера: он участвовал в развитии польской сети, начиная со строительства первой автозаправочной станции. В 1999 году Козик стал директором сети АЗС Shell Polska, а через шесть лет ушел в польскую компанию PKN Orlen, где возглавил розничный бизнес в Польше, Германии, Чехии и Литве. В беседе с «Экспертом» он высказал свое мнение о состоянии украинского рынка нефтепродуктов, у которого, по его оценке, хорошие перспективы.

— Не могу сказать, что мои ожидания сильно отличались от того, что я увидел. В последней должности я управлял сетью, насчитывающей три тысячи автозаправочных станций (PKN Orlen. — «Эксперт»), и вполне логично предполагал, что управлять сетью примерно в 150 заправок будет значительно легче. Но, как показала практика, я был несколько оптимистичен. Украинские законы оказались еще сложнее и противоречивее польских. К примеру, купить или арендовать землю в городах-миллионниках почти невозможно. Сеть АЗС Shell действует в Украине около трех лет (с 2007 года), и за это время нам еще не удалось приобрести ни одного участка в Киеве для строительства заправки, поэтому приходится развиваться за счет покупки существующих АЗС.

— Объем достаточно мал для страны с такой большой территорией. По объемам продаж польский рынок в два раза превышает здешний, а территория Польши в два раза меньше украинской. Среднестатистическая украинская АЗС продает около одного миллиона литров в год, в Германии — пять-шесть миллионов литров. При этом строительство заправки в той же Германии обойдется примерно в такую же цену, как в Украине. У вашей страны имеется большой потенциал для развития: можно ожидать рост объемов продаж около пяти процентов в год.

— Да, в прошлом году объем продаж в рознице упал более чем на десять процентов и, по оценкам Госкомстата, продолжает падать. Это самое резкое падение за всю мою практику. Тем не менее в сети Shell наблюдается стабильный рост продаж.

— Рост уровня продаж в нашей сети достаточно велик. Это происходит, скорее, за счет молодости нашей сети в Украине.

— С этими данными очень приятно и легко работать, они приходят быстро, есть сегментация по регионам Украины. Но мы, конечно, видим, что они отображают результаты только прозрачных компаний. Говорят даже, что к данным Госкомстата нужно прибавлять 15 процентов. С другой стороны, мы сравниваем  себя с компаниями, которые прозрачно ведут свой бизнес, поэтому нам достаточно и этих данных.

— Начали увеличиваться продажи дизеля. Это, вероятно, связано с тем, что экономика уже прошла пик падения. Наблюдается уменьшение продаж бензина. В прошлом году мы фиксировали противоположную картину: продажи дизельного топлива резко упали, а бензина — оставались относительно стабильными. Это типичное поведение рынка во время кризиса — первый этап отражается на бизнесе, который начинает предпринимать решительные шаги: не производим, не торгуем, ставим машину в гараж. Частный сектор реагирует несколько позже. Рост потребления дизтоплива и снижение покупок бензина — типичная ситуация при выходе из стагнации.

Кстати, для Украины характерна довольно резкая реакция на кризисную ситуацию. В Европе ситуация намного стабильнее: все привыкли, что один год всё идет хорошо, а в следующем нужно готовиться к падению продаж, но после кризиса снова приходит улучшение. В Украине один год все довольны, а потом наступает всеобщая паника. Свой первый кризис Польша переживала аналогичным образом.

 Проблемы среды

— В Украине пока розничный рынок — бензиновый (соотношение объемов продаж составляет 75 процентов бензина к 25 процентам дизеля, в Польше — 40 процентов бензина к 60 процентам дизеля). В вашей стране считают, что дизель не очень надежный вид топлива, особенно зимой. Кроме того, украинский потребитель менее рационален по сравнению с европейским.

А если говорить об отличиях в глобальном аспекте, то основная проблема украинского рынка — отсутствие конкурентной среды. Ценообразование в опте совершенно непрозрачно. На рынке есть вертикально интегрированные компании (ВИНК), имеющие заводы, нефтебазы, и внешним игрокам очень сложно покупать топливо по прозрачной цене с этих НПЗ и баз. Конечно, в Европе тоже есть ВИНК, но среда сформирована таким образом, что внутренняя (для своих сетей) и внешняя (для похожего по размеру конкурента) цены почти не отличаются. Чтобы привлечь покупателя, сети конкурируют между собой, используя маркетинговые технологии, улучшая стандарты обслуживания и пр.

Для Украины это пока что-то вроде научной фантастики. Хотя компании Shell очень важно, чтобы Антимонопольный комитет выполнял свою основную функцию — гарантии и поддержки честной конкурентной среды. К сожалению, сегодня мы чаще слышим пожелания «понизить цену до определенного уровня».

— Величина акцизного сбора — всегда сложный вопрос. В Украине акцизный сбор на очень низком уровне по сравнению с европейскими странами. Но повышение акциза с 110 до 170 евро на тонне — очень резкий скачок. Конечно, это напрямую повлияло бы на цену на бензин в рознице как минимум на 60 копеек на литре.

— И правильно. Резкое повышение цен в рознице может повлечь за собой уменьшение спроса, и в итоге доходы бюджета не будут соответствовать запланированным.

— Цена на продукт локального производителя зависит от цен на импортный продукт. При повышении пошлины импорт обязательно подорожает и местные игроки получат возможность тоже поднять цены. В итоге горючее в рознице станет дороже, что очень тяжело и для нас, ритейлеров, и для конечных потребителей.

  Формула управления

— Я вижу добрые намерения предоставить украинскому потребителю топливо по хорошей цене. Но правительству хочется осуществить их за день-два — сразу, просто указом, без глубокого анализа. И этого мы, конечно, боимся.

— Нужно выбирать: либо действуют законы свободного рынка, как предусмотрено нынешним законодательством, либо нужно принять закон об административном регулировании цен. Последнее вполне возможно. В частности, в Люксембурге цены регулирует правительство. Это очень маленькая страна, и правительство выгодно использует такое преимущество. За счет акцизов государство держит цены на относительно низком уровне по сравнению с соседними странами, граждане которых с удовольствием заправляются в Люксембурге — границы открыты. В результате люксембургский рынок по объемам продаж ненамного отличается от украинского, хотя весь Люксембург по площади — как Киев с Обуховом и Украинкой. В итоге при низкой налоговой ставке доход с этого налога достигает гигантских размеров за счет объема продаж.

Но Украина совсем другая и по размерам, и по расположению. Здесь регулировать цены вручную было бы очень сложно.

— В Польше гораздо меньше вмешательства. Я никогда не думал, что буду так часто встречаться с высокопоставленными чиновниками. В Украине работает экспертно-аналитическая группа по вопросам функционирования рынка нефти и нефтепродуктов, в которую входит большинство нефтетрейдеров украинского рынка, и ее заседания предполагают регулярные встречи на уровне министра.

— Экспертно-аналитическая группа — это хорошо, ее работа помогает лучше понимать механизмы ценообразования. Однако группа не может приказывать трейдерам работать в рамках определенной формулы.

— К сожалению, да. Между тем это неудачная попытка. Одинаковые для всех цены — чистая утопия. Цена должна регулироваться рынком. Если кто-то необоснованно выставит более высокую цену, он просто потеряет клиентов.

— Конечно, это необходимо. Украинский рынок открыт и не сбалансирован. Местные заводы не производят достаточно топлива. Соотношение составляет обычно пятьдесят на пятьдесят, хотя во время кризиса внутренние поставки занимали примерно 60 процентов рынка. На несбалансированном рынке определяющим фактором должны быть внешние поставки, потому что внутренние производители будут формировать свою цену таким образом, чтобы продать весь свой продукт и получить достаточную прибыль. Если цена будет ниже импорта, то продадут всё быстро, но с небольшой прибылью.

— Да, это было связано с падением гривни по отношению к доллару. Но в последнее время, хотя в это трудно поверить, наблюдается снижение цен в украинской рознице в противовес европейским ценам. В мае-июне цены стремительно росли в ЕС, поскольку доллар очень вырос по отношению к евро. А Украина никак не почувствовала этой неопределенности в Европе, наоборот, гривня укрепилась в отношении к доллару. И поскольку цены на нефть в мае падали, а теперь стоят, то в украинской рознице произошло падение цен. Каждые два-три дня кто-то из игроков на рынке снижает цены, другие следуют за ним, ведь никто не хочет ставить цены значительно выше конкурентных. Рынок саморегулируется — без заявлений и формул…

— Сегодня важнее уделить большее внимание  качеству продукта на рынке. А цена в конечном итоге сама придет к самому лучшему значению.

— Одна из реформ как раз касалась качества топлива. В начале 90-х годов в Польше было много одиночных частных автозаправочных станций — две-две с половиной тысячи при общем количестве свыше шести тысяч. К середине 90-х люди начали понимать, что такие заправки не могут гарантировать качество и точность счетчика. Примерно в этот момент на польский рынок пришли крупные транснациональные компании, которые начали завоевывать клиента.

В начале 2000-х годов правительство решило всерьез заняться вопросом качества топлива. На эту программу были выделены бюджетные деньги, получена широкая поддержка СМИ. И начались проверки: фиксировались все АЗС, которые нарушали закон. Их названия и адреса вносились в черный список, который любой желающий мог посмотреть на правительственном сайте. И логика большинства мелких торговцев изменилась. Началось очень серьезное движение по подписанию договоров франшизы между частными заправками и крупными концернами.

Но здесь необходимо понимать, когда крупные сети могут начинать работу с джобберами. Очень важно, чтобы это случилось не раньше, чем готов рынок. Ведь если доверить бренд тому, кто не будет выполнять требований по качеству и стандартам обслуживания, можно сильно навредить своей репутации. В Польше первые восемь лет работы сети Shell мы думали, что вообще не сможем начать программу франшиз.

 Украинская сеть

— Оно отвечает украинским и европейским стандартам качества и зависит от завода-изготовителя. Импортное топливо соответствует Евро-5, местных производителей — по-разному, иногда встречаются и старые стандарты.

— Если на НПЗ правильно построен процесс производства, топливо обычно хорошее. Все качественные изменения топлива, как правило, происходят в процессе логистики. Правильно выстроенная логистическая цепочка — залог качества топлива, поэтому Shell уделяет этому много внимания.

— В долгосрочной перспективе не приведет, хотя возможны небольшие колебания. Я уже говорил, что цены в Украине ориентированы на импорт. А из Европы завозят только Евро-4 и Евро-5. Украинские производители уже сейчас выставляют паритетную цену на топливо, поэтому дальнейшее увеличение цены даже с учетом улучшения стандартов качества сделает отечественное топливо неконкурентоспособным.

— Это топливо изначально разработано для гоночных соревнований команды Ferrari в «Формуле 1». После того как мы испытали его вместе с Ferrari, возникла идея предложить новинку нашим клиентам. В Европе топливо Shell V-power было впервые представлено в 1999 году в Венгрии. А второй запуск произошел в Польше в январе 2000-го, я лично отвечал за этот процесс. В Украине уровень продаж фирменного топлива достаточно высок.

— В Украине V-power — это всегда импортное топливо (в данном случае из Мажейкяя) с добавлением специальных присадок, которые производятся также в Европе по спецзаказу Shell.

— Балансом спроса и предложения. Хотя, конечно, присутствуют  элементы, связанные с логистикой и ценами на присадки.

— Есть разные пути захода на новый рынок. Можно начать строительство с нуля: именно так 16 лет назад Shell начинала в Польше. Но, во-первых, украинский рынок был достаточно поляризован, на нем присутствовали крупные игроки. Во-вторых, как я уже говорил, получить разрешение на покупку земли в больших украинских городах почти невозможно.

В процессе долгих переговоров мы решили работать вместе с компанией «Альянс Украина», у которой уже была сеть заправок. Создали совместное предприятие, где у Shell 51 процент акций (это управляющий партнер). «Альянс Украина» является 49-процентным акционером СП и нашим поставщиком топлива. Эта компания организует логистику, поскольку свободного доступа к отечественному топливу в Украине нет. «Альянс» владеет сетью топливных баз, оптовые поставки — его профильный бизнес.

—Стоимость готовых АЗС сильно зависит не столько от их состояния, сколько от места расположения. Некоторые заправки приобретают только с одной целью — снести и построить на этом месте новую современную АЗС. Строительство одной станции обходится примерно в миллион долларов.

— Проект считается успешным, если заправка окупается за семь лет.

— Когда Shell выходит на любой рынок, то стремится стать одним из лидеров. В Украине нам есть куда стремиться. В отношении того, сколько заправок и где мы их откроем, сложно сказать: это зависит от многих внешних факторов. В нынешнем году компания намерена ввести в эксплуатацию около 15 заправок.

Автор: Мария Помазан