Брендовое топливо ТНК-ВР: Опыт роста

Не секрет, что премиальные виды топлива получают с помощью добавления различных присадок. Автомобильный бензин Pulsar-95 получают так же: базовыми компонентами для производства автомобильного бензина Pulsar-95 является импортный бензин А-95 Евро-5 производства Orlen Lietuva (Литва) и немецкая присадка компании BASF, лидера в производстве и разработке присадок. Но есть и одна уникальная особенность – для производства автомобильного бензина Pulsar-95 используют новый и эффективный метод вакуумного смешения жидкостей в потоке. При этом смешение происходит на молекулярном уровне. Как вы понимаете, такое сочетание качественных компонентов и инновационный метод смешения позволяют достичь высоких результатов.

Всего лишь за 15 месяцев, прошедших с начала реализации автомобильного бензина Pulsar-95, объемы его продаж значительно выросли – уже около 25% клиентов АЗК «ТНК», на которых реализуется данный вид топлива, заправляют им свои автомобили. Примечательно, что доля нашего брендового топлива практически не снизилась даже после роста цен. Это свидетельствует о том, что у автомобильного бензина Pulsar-95 уже есть свой стабильный пул потребителей.

Думаю, что такая позитивная динамика связана и с продуманной ценовой стратегией (первое время, для того чтобы привлечь клиентов к новому топливу, мы старались выдерживать разницу в 20-30 коп. между ценой на обычный «пятый» бензин и автомобильный бензин Pulsar-95) и с довольно эффективной коммуникационной стратегией, о которой тоже следует несколько слов.

Выводя топливо на рынок, мы руководствовались, во-первых, тем, что наш потребитель – это «крепкий» средний класс, который уже пришел к тому, что заправка на АЗК noname может обойтись в результате значительно дороже, чем заправка на большой сетевой АЗК, которая контролирует качество реализуемого топлива. Во-вторых, наш потребитель может и готов заплатить немного больше для того, чтобы поддерживать свой автомобиль в хорошем состоянии.

Ядро потребителей автомобильного бензина Pulsar-95 мы представляли следующим образом: это мужчины, от 25 до 55 лет, которые владеют достаточно новым и современным автомобилем, или же немного подержанным, но достаточно дорогостоящим (от $ 20 тыс. и выше).

Для продвижения нашего премиального топлива мы использовали такие каналы, как наружная реклама, радиореклама, реклама в точках продаж на АЗК, информационный буклет с СD-диском, которые получали все клиенты при заправке топливом и в которых подробно и доступно описаны все преимущества нового премиального топлива.

Отдельно нужно отметить промо-акцию «ТНК Pulsar. Новое топливо – новые возможности», которая проходила с 1 июля по 30 сентября 2011 г (т.е. в первые три месяца реализации нового топлива). Ее основной задачей было знакомство нашего потребителя с нашим новым инновационным продуктом и стимуляция к совершению покупки. Принимая во внимания основные параметры оценки эффективности промо-акций (изменение объемов продаж, среднего чека, доли продвигаемого продукта в корзине, количество участников, соотношение затрат и валовой маржи, и т. д.), могу сказать, что со своей задачей эта акция справилась – за три месяца мы практически удвоили свои продажи в премиум-сегменте по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.

В 2012 г. компания расставила следующие приоритеты:

- мы продолжаем уделять внимание наращиванию доли автомобильного бензина Pulsar-95 на украинском рынке;

- ведем активную борьбу за изменение восприятия нашего бренда потребителями;

- довольно жестко работаем с джобберами, которые реализуют некачественную продукцию на своих АЗК, работающих под нашим брендом (по результатам такой работы, до конца года будет дебрендированы 143 АЗК, принадлежащие 23 компаниям);

- проводим активный ребрендинг нашей сети, до конца года планируется завершить переоблицовку 29 станций в четырех регионах Украины.

Безусловно, мы не остановимся только на ребрендинге. Наша сеть будет приведена к единым стандартам, мы будем расширяться и развиваться – ежегодно компания планирует инвестировать в развитие и поддержание своих активов в Украине не менее $30 млн. Надеюсь, что последовательные и спланированные действия, которые мы предпринимаем, позволят вернуть нам доверие потребителей и занять лидирующие позиции не только в Киевском регионе, но и по всей Украине.