Обесценившийся премиум

Обязательное наличие премиального топливного бренда на стеле уже давно стало отличительной чертой украинского рынка и вошло в джентельменский набор уважающей себя сети АЗС. Более того, именно брендовые топлива как продукт с наибольшим маржинальным потенциалом, стали главным предметом маркетинговых потуг крупнейших операторов рынка. Однако, в 2014 г. рынок испытал настоящий шок, результатом которого стало падение розничного потребления почти на 20%, рост цен на 40%, сокращение маржи на 40-50% в виду обострения конкурентной борьбы и, наконец, падение популярности всего премиального. Национальные операторы, которые традиционно удерживали цены на брендовые топлива на уровне 1,2-1,5 грн/л выше традиционного А-95 или ДТ, были вынуждены сократить эту дельту до 20-40 коп./л. Продукт, который имел наибольшую маржу, резко сократил прибыль операторов. Более того, ритейлеры активно проводят акции, предлагая брендовое топливо по цене обычного. Таким образом, операторы жертвуют наиболее рентабельной позицией на своей стеле.

Критическое напряжение

В первом полугодии 2014 г. стоимость бензинов А-95 в крупнейших украинских сетях АЗС выросла на 40-43% (4,00-4,80 грн/л). Стремительный рост цен вкупе со сложной экономической ситуацией в стране нанес тяжелый удар по среднесуточным проливам операторов. Согласно официальной статистике, в мае реализация бензинов через АЗС сократилась на 21%. При этом на рынке с февраля отмечается существенное увеличение продаж на АЗС лоукост-сегмента. Все эти тенденции вынудили операторов пойти на сложный и, по мнению ряда участников рынка, не до конца продуманный шаг. Титульные украинские сети постепенно сузили разницу между брендовыми бензинами и традиционными. С одной стороны, этот шаг обусловлен необходимостью выживания как такового, с другой, он свидетельствует о колоссальном падении прибыльности торговли основным продуктом ритейлеров.

Брендовое топливо выводится на рынок для того, чтобы привлечь внимание автомобилиста к продукту, который есть только у конкретного оператора. Этот товар может позиционироваться как угодно, наделяется в своем промо любыми заманчивыми для потребителя характеристиками. Брендовый бензин это еще и торговая марка, которая с точки зрения узнаваемости и восприятия клиента не менее важна, чем бренд самой сети АЗС. С точки зрения экономики нужно признать, что себестоимость брендовых бензинов у крупных сетей АЗС превосходит «безымянные» нефтепродукты на 2-10 коп./л (без учета расходов, которые заложены на расширение ассортимента АЗС). Из этого следует, что маржа брендового А-95 до февраля 2014 г. превышала маржу обычного бензина на 1,10-1,40 грн/л. Иными словами, брендовый продукт давал двойную прибыль.

По итогам первого полугодия 2014 г. эта дельта в сетях упала до минимума. Так, разница между Pulls 95 и Mustang 95 с обычным «пятым» сократились с 1,20 грн/ в начале года, до 40 коп./л сегодня. Собственно допприбыль с литра премиального топлива уменьшилась в 3 раза. Принятие решения о повышении стоимости А-95 при сохранении цены премиального ресурса происходило в сетях синхронно во вторую неделю апреля. Тогда WOG с 7 по 14 апреля сократил разницу в цене с 1,10 грн/л до 30 коп./л. Аналогичные изменения происходили у большинства крупных украинских операторов, обладающих сильным топливным брендом: ОККО, «ЛУКОЙЛ», Shell, «Параллель» и SOCAR.

Собеседник OilNews в SOCAR выделил две причины сужения разницы в ценах на А-95 и Nano 95: рыночную и маркетинговую. «Нам необходимо угодить клиенту в этот сложный период и поэтому мы делаем не совсем выгодные для нас шаги. В то же время, на сегодня мы еще имеем резервы и можем себе позволить идти на встречу покупателю» - резюмировали в азербайджанской компании.

Исключением из тенденции стала столичная сеть АЗС «КЛО», которая в начале года имела разрыв между Super 95 и Ventus 95 55 коп./л, а на сегодня он составляет 1,15 грн/л. Это связано прежде всего с тем, что в отличие от большинства операторов, которые «брендируют» бензины на своих нефтебазах и в бензовозах, в «КЛО» весь Ventus приходит из Литвы. Таким образом, удерживать его цену в привязке к обычному А-95 было невозможно.

Вынужденная европеизация

Даже сокращение разницы в стоимости брендового и обычного бензина не смогло в полной мере вернуть объемы продаж. Ряд операторов прибегают к практике уравнивания цен на обычный и премиальный ресурс, дабы завлечь покупателя. Так, сеть АЗС Shell, чей бензин V-Power Nitro+ стоил на 1,40 грн/л дороже обычного «пятого» в начале года, в период с 28 марта по 7 апреля проводила акцию, предлагая его по одной с А-95 цене. В компании такой шаг объясняют исключительно с точки зрения популяризации премиального ресурса. По словам маркетинг-директора сети АЗС Shell Евгении Петровой, целью специального ценового предложения на премиальную линейку топлив было предоставить возможность максимальному количеству клиентов почувствовать преимущества топлива.

«Благодаря этому специальному предложению нам удалось заинтересовать нашим премиальным топливом большое количество клиентов сети, которые продолжили им пользоваться даже после того, как мы вернулись к стандартной модели ценообразования», - отметила специалист.

В сети АЗС ОККО также продолжает действовать акция, по условиям которой при заправке в выходной день полного бака Pulls он продается по цене А-95 Евро.

Такие действия, с одной стороны, помогают сетям пережить сложный период, затянув пояса и смерив аппетиты, бороться за каждого клиента. С другой, нужно признать и то, что при нормализации экономики страны и возвращении привычных объемов потребления вернуть допнаценку к 1,2-1,5 грн/л будет очень сложно. По мнению ряда участников рынка, сегодняшние действия операторов, когда брендовые топлива продаются в одну цену с обычными, разрушают многолетние рекламные и маркетинговые усилия по продвижению этих продуктов. С большой долей вероятности можно говорить о том, что восстановление роли брендовых топлив потребует новых огромных бюджетов. А период, когда наценка на них будет небольшой, будет финансово сложным для всех операторов рынка.

«Сегодня крупные компании используют запас прочности, который был в сытый 2013 г. и в самом начале 2014 г. Какой ситуация будет к осени, неизвестно. Ведь, по сути, обвалилось все: маржа, проливы, цены перешагнули все психологические рубежи. Понятно, что на брендовых марках будут стараться заработать хоть что-то. Потому что держать на стеле бензин по 18 грн/л, даже если это супер-бренд, никто не решится», - анонимно описал ситуацию один из руководителей крупной сети.

В европейских странах ритейлеры, имеющие в своей линейке брендовый продукт, устанавливают значительно меньшую, чем украинская, разницу - 3-4 евроцента. В Украине большая наценка была обусловлена сильным влиянием фактора низкого качества нефтепродуктов. Водители готовы были переплачивать 1,5 грн/л за уверенность в кондиционности топлива. В Европе, где качество само собой разумеется, водитель доплачивает только за определенный дополнительный эффект, который обещается при использовании брендового топлива. Таким образом, кризис привел украинский ритейл к европейским стандартам. Пока еще не в качестве, но уже в размере наценки на брендовый ресурс.