Холостой выстрел WOG

Крупнейшая частная сеть АЗС WOG в октябре 2015 г. расширила линейку топлив за счет спиртосодержащего бензина. Впервые был создан прецедент поставок готового продукта из Литвы по прямому контракту с концерном ORLEN. Новый бензин получил заметную маркетинговую поддержку… Казалось, с присоединением к биотопливной теме столь заметного игрока начнется качественный подъем этого рынка. Однако по факту можно констатировать, что WOG просто бросил себя в топку эволюции, проведя весьма дорогостоящий эксперимент. Достаточно сказать, что в 2016 г. сеть не закупила у ORLEN ни тонны альтернативного топлива.

На протяжении пяти-шести лет WOG являлся одной из наиболее последовательных и аргументированных сил на рынке, выступавших против экспериментов со спиртом. Будучи одним из лидеров в торговле «стандартными» бензинами, сеть логично опасалась нетрадиционной ориентации бизнеса. Но время внесло свои коррективы. С 2013 г. WOG потерял 31% наличных продаж, или около 160 тыс. т бензинов и дизтоплива в год. Два десятка АЗС осталось в оккупированном Крыму, еще десять – в неподконтрольных районах Донбасса. При этом речь идет о новейших комплексах, которые компания Игоря Еремеева в последние годы строила как раз на Востоке как наименее освоенном регионе. Первый комплекс в Луганске появился только в 2012 г. Мощное развитие в довоенное время шло за кредитные и, насколько известно, валютные средства. Падение реализации, огромная кредиторка и в конце концов трагическая гибель лидера летом 2015 г. заставили WOG запустить несколько новых маркетинговых программ, а заодно и пересмотреть немало жизненных принципов. Одним из важнейших направлений стал запуск продаж альтернативных топлив, на что возлагались надежды переломить невеселую динамику с прокачками. Логика проста: предложить на премиальном комплексе недорогой «спиртовой» продукт и тем сам привлечь новую клиентуру.

Без очередей

Из имиджевых соображений WOG не мог пойти по пути первопроходцев-альтернативщиков, освоивших нехитрую рецептуру смешивания на нефтебазах прямогонного бензина, конденсата и прочего с биоэтанолом…и без него. Решение было неожиданным – привлечь к проекту польский концерн ORLEN, с которым уже шла работа по нескольким «фронтам». Согласно украинскому налоговому законодательству, для получения льготы по акцизу продукт должен содержать более 30% «не нефтяных» компонентов. По имеющимся данным, технологам Мажейкяйского НПЗ пришлось изрядно повозиться над рецептурой и даже добиться внесения изменений в литовское законодательство, так как украинский альтернативный продукт, вопреки рассказам спиртовых лоббистов, никакого сходства с европейским не имеет. Так или иначе, а выпуск был налажен, и в октябре произошла первая отгрузка.

Необходимо отметить, что выпуск нового продукта на крупном НПЗ является крайне непростым делом, так как требует отвлечения производственных мощностей (резервуаров, эстакад), и поэтому расчет делается на массовость. Одним из таких проектов было производство в 2011-2012 гг. бензина А-92, который в Мажейкяе не выпускают уже более 10 лет. Но конъюнктура рынков России и Украины сложилась таким образом, что сформировалась острая потребность в этом продукте, и гибкое литовское производство оперативно отреагировало на запросы рынка. Тогда речь шла минимум о 30 тыс. т в месяц.

WOGовский продукт получил название 95 ЭКО+. Сеть реализации росла планомерно, и на сегодня, согласно сайту компании, продажа ведется на 227 АЗС по всей стране. Всего, по данным таможни, в октябре-декабре было поставлено 11 501 т этого продукта. В 2016 г. импорт не осуществлялся.

Как сообщили в WOG, «объемы, поставленные в конце прошлого года, пока достаточны для удовлетворения спроса на данный вид топлива со стороны потребителей». Несложно подсчитать: за период октябрь 2015 г. – апрель 2016 г. средняя реализация одной АЗС составила 321 л «эко-топлива» в сутки. Если учесть, что на исходе май, а новых поставок таможня не фиксирует, этот суточный показатель уменьшается до 290 л. Показательно, что WOG отчитывается перед Госстатом о продаже своего биотоплива только в четырех областях на 41 АЗС. Согласно этим данным, наличная реализация 95 ЭКО+ еще более удручающая – 84 л/сут. на АЗС.

А как у конкурентов? Если верить Госстату, у них ситуация лучше. В частности, БРСМ только за наличные продает 631 л спиртовых бензинов на одну АЗС в сутки. У столичной KLO этот показатель еще выше – 930 л/сут. на одну АЗС.

В WOG говорят, что средний объем продаж находится «в пределах плановых показателей». «Показатели реализации, начиная от старта его продаж и по сегодняшний день, наоборот, демонстрируют динамику к увеличению проливов», – говорится в письменном ответе сети на запрос OilNews.

Акцизная подножка

Успех и само возникновение на рынке альтернативных топлив стали возможны благодаря пониженной налоговой нагрузке, которая позволяла снизить цену относительно стандартного А-95. Нескрываемый оптимизм в начале программы был подчеркнут ценой на «альтернативу», которая была дешевле «пятого» всего на 2 грн/л и при этом на 1,5-2 грн/л выше, чем у конкурентов в лице KLO и БРСМ. И это, заметим, без учета скидок, которыми славятся два«желтых» бренда.

Осознание суровой реальности пришло уже в декабре, когда стоимость 95 Эко+ была снижена относительного «пятого» до 4 грн/л, что поставило его в один ряд с конкурентами. Исходя из заявленной таможенной стоимости продукта, при цене реализации 18,99 грн/л в октябре компания получала 3,37 грн/л «грязной» маржи. Декабрьское снижение сузило ее до 40-60 коп./л, а это, учитывая невысокие продажи, – однозначный убыток.

В новом году ситуация еще больше усугубилась. Во-первых, вырос акциз на альтернативные топлива. Если до 2016 г. ставка акциза была вдвое ниже (€100 против €202/т), то с нового года «альтернативный» акциз составляет уже 70% от «бензинового». Во–вторых, отказ от 5-процентной ставки розничного акциза в пользу фиксированной опять же изменил соотношение не в пользу дешевого продукта.

На сегодня WOG реализует биотопливо по 19,99 грн/л при цене А-95  23,99 грн/л. То есть спред остается на уровне до 4 грн/л. У конкурентов же этот продукт по 18,49 грн/л.

«У нас часто спрашивают, почему бензин на БРСМ и KLO, который тоже со спиртом, настолько дешевле. Мы объясняем, что у нас бензин идет прямо с Европы», – говорит «пистолетчик» на одной из столичных АЗС WOG, где присутствует 95 ЭКО+ (всего в Киеве их восемь), признавая, что покупают чудо-продукт очень слабо. Сам он считает, что потребитель такого топлива в первую очередь обращает внимание на цену, а не на то, откуда он привезен.

Сергей Корецкий и Иренеуш Фафара (Варшава, октябрь 2015)

Не флаером единым

Этот фрагмент общения с сотрудником АЗС весьма показательно отражает основной расчет WOG на «европейский» паспорт продукта как основной драйвер его рекламы. Не исключено, что был расчет и на бренд ORLEN, и на литовское качество, которое действительно хорошо известно на рынке. Но этот расчет оказался слишком оптимистичным. Во всяком случае WOG не сильно «парился» над рекламой: как по учебнику делалась ставка на экологичность, доступность и высокое качество нового топлива. Были напечатаны буклеты, флаера, арендованы биг-борды, размещены баннеры на сайте и на АЗС. Между тем в свойственной ему манере луцкий ритейлер не счел необходимым нормально проинформировать потребителя о свойствах и качестве нового продукта.

Ставка на экологичность провальна изначально, это стало известно еще по опыту внедрения «фирменных» топлив в конце «нулевых». Такие «проблемные» продукты, как правило, продаются с помощью персонала АЗС, который на месте может донести клиенту преимущества нового товара. Небольшой эксперимент с посещением АЗС WOG в Киеве показал отсутствие понимания и желания продавать это топливо у операторов, заправщиков и директоров станций.

На одной АЗС оператор заявил, что ЭКО+ содержит не более 10% спирта. «Больше – не соответствует евростандарту», – сказал он и, что характерно, был прав. Между тем в рекламных буклетах WOG доля органики определяется как «30% и выше».

На другой станции директор утверждал, что  это топливо отлично подходит для больших машин с большим расходом. «Почему?» и «Откуда такой вывод?» – он внятно объяснить не смог.

Являясь частым посетителем АЗС WOG, автору так ни разу и не пришлось услышать предложение протестировать новый продукт.

Евро-5 ли?

Судя по всему, и сам менеджмент WOG до конца не разобрался в свойствах и качестве своей новинки. Так, во всех рекламных материалах и во время пресс-конференций представители WOG заявляют о соответствии «альтернативного» литовского продукта стандарту Евро-5. Этот тезис, кстати, единственный, в котором убеждены опрошенные сотрудники АЗС. Однако, согласно паспорту качества, выданному Мажейкяйским НПЗ на данный продукт, он не соответствует европейскому стандарту EN 228:2009 (он же Евро-5) по ряду показателей.

Прежде всего, доля этанола в топливе не может превышать 10%. Фактическое же содержание биоэтанола в октябрьской партии ЭКО+ составляет 25,3%. Содержание спирта, согласно сертификату соответствия, выданному на эту же партию украинским ООО «Глобус-Петролеум», – 31%. Кроме того, массовая доля кислорода в спиртовых бензинах существенно выше традиционных углеводородных топлив. В ЭКО+ она составляет 13,22%, в то время как Евро-5 предполагает максимальное значение в 2,7%.

Другие ключевые экологические параметры, а именно ароматика, сера, бензол, метанол и пр., действительно отвечают европейскому стандарту качества. Тем не менее, называть данный продукт соответствующим стандарту Евро-5 нельзя. И вопрос здесь даже не свойствах продукта, а в самом подходе WOG к весьма уязвимому и важному проекту, который в итоге привел к фактическому провалу программы.

М-Маркетинг

Спустя несколько недель после запуска программы ЭКО+ она была торпедирована в СМИ неизвестными недоброжелателями. Любой пост в Facebook на топливную тему сопровождался комментариями «пострадавших» от биотоплива WOG автомобилистов. В этот же период появилась информация с претензиями ГФС к деятельности оператора по продаже фальсификата, произведенного в Мироновке, Карловке и Дубно, что также проецировалось на «невинную» эко-программу. Сеть оказалась не готова к этой волне негатива, сбившей среди прочего и новый продукт, что называется, на взлете. Все, на что хватило «кризисных коммуникаций» лучан, так это на пресс-конференцию и ангажирование сайта УНН, который начал штамповать новости о биотопливах, через раз попадая в тему.

*   *   *

Проект ЭКО+ стал для WOG провалом, без которых, впрочем, не обходится ни один бизнес. Очевидно, сделает свои выводы и ORLEN, который в Украине еще так не обжигался. Правда, ходят слухи и о весьма сложном продвижении смазочных материалов Orlen Oil, где поляки также сделали ставку на WOG. По имеющимся данным, Orlen пошел навстречу своему украинскому партнеру и подписал эксклюзив по биотопливам на год, поэтому исправить ситуацию с помощью сторонних поставок также не получится при всей ограниченности такого варианта (оперативно включиться могут только KLO и БРСМ, хотя доходность таких поставок их вряд ли устроит).

Но все же рынок должен поблагодарить лучан за такой дорогой эксперимент. Как видим, в ритейле не бывает мелочей, и даже дешевый продукт нуждается в усиленной маркетинговой поддержке и полном погружении в специфику предлагаемого товара.