Побегаем?

Всемирный голод начнется, когда китайцы начнут есть ложками. Применительно к розничному рынку нефтепродуктов это шутливое выражение с известным смыслом можно перефразировать следующим образом: всем будет туго, если «Приват» займется маркетингом.

Крупнейшая сеть страны наверняка подпортила праздник многим. Принадлежащие «Привату» телеканалы (1+1, 2+2, ТЕТ) в новогодние праздники устроили настоящую бомбардировку в прямом эфире. Рекламные ролики бензина и дизтоплива «Энерджи» крутились в каждой рекламной паузе. А иногда и по несколько раз.

Похоже, что на этот раз активность лидера, контролирующего около 1600, или 25% украинских АЗС, не была фрагментарной. В конце минувшего года на станциях (ANP, «Укрнафта», «Авиас» и прочих) было отмечено движение по брендированию стел и использованию по назначению флагшков с целью визуализации брендовых кременчугских нефтепродуктов. Поэтому новогодняя рекламная кампания по «ящику» выглядит логичной и последовательной.

В один ряд с телевизионной активностью поставим и сообщение «Укртатнафты» в первые дни нового года о переходе на выпуск дизтоплива по стандарту Евро-5.

Удалось узнать некоторые подробности, которые подчеркивают особенность ситуации. Оказывается, рекламные ролики были разработаны и сняты агентством Saatchi & Saatchi Ukraine – отделением одного из крупнейших рекламных агентств мирового масштаба. С учетом стоимости ротации на ТВ речь идет о проекте в несколько миллионов. И это, отметим, после того, как еще совсем недавно «Приват» не выделял деньги даже на латание ям при въездах на АЗС и прочий первоочередный ремонт ветшающих на глазах объектов. Нужно ли говорить, что это, а также сам по себе сценарий реализации рекламной стратегии являются абсолютно несвойственными для днепропетровского игрока? Из ранних проявлений запомнилось несколько бездарных и коротких «выстрелов» по рекламе АЗС «Укрнафты», которые скорее всего были связаны с необходимостью передать месседж чиновникам, а не потребителям.

На всем протяжении своей деятельности главным маркетинговым инструментом «Привата» было удержание минимальных цен на стеле. Мол, цена – это залог успеха. Можно предположить, что «новогоднее» явление «Энерджи» народу является капитуляцией менеджеров и владельцев сети перед новыми реалиями. Достоверно известно, что маркетинговая активность крупнейших конкурентов в сфере премиальных топлив много лет бесила как приватовских ритейлеров, так и производственников на «Укртатнафте». «Это шарлатаны, они дурят народ!», – буквально вторили друг другу связанные с крупнейшей сетью ритейлеры и нефтепереработчики «Привата».

Тем временем правда жизни заключалась в постепенно увеличивающемся отрыве премиальных сетей от уровня цен «Привата». Кто помнит, когда-то обычным спредом между премиальными и приватовскими АЗС считалось 20-30 коп./л, потом уже 50, а прошлой весной ОККО, WOG и им подобные ушли в отрыв почти на гривну! И что характерно – видимого падения продаж не ощутили. Между тем «Приват» теряет продажи как минимум четвертый год кряду. По оценкам «Консалтинговой группы А-95», в 2013 году наличные продажи лидера составят около 1,350 млн т, что на 20% меньше, чем в 2010 году, когда за кэш днепропетровцы продали чуть более 1,7 млн т.

Может, вопрос в качестве? Скорее всего, нет. И если по бензину время от времени встречаются «отзывы» (а по отношению к какой сети их нет?), то по дизелю в адрес сети нередко звучат комплименты. От владельцев дизельных машин все чаще приходится слышать, что солярка на ANP и «Укрнафте» лучшая по качеству (и это даже не принимая во внимание еще и лучшую цену). До последнего времени несколько портило картину отставание кременчугского ДТ по содержанию серы, но с началом производства Евро-5 даже это в целом незначительное отличие от импортных аналогов вообще исчезнет. Результаты «дизельных» акцентов есть: ожидается, что по итогам 2013 года «Приват» нарастит наличные продажи ДТ процентов на десять. С другой стороны, вряд ли это можно считать победой, ведь при такой отпускной цене много не заработаешь.

Именно это, а точнее падение продаж бензина указывает на проблему «приватовской» сети. Самый требовательный и массовый «бензиновый» потребитель неохотно едет на «холодные» и недружественные АЗС днепропетровской группы. Даже в депрессивных регионах, где, казалось бы, значение имеет каждая копейка, нередко можно увидеть очередь на премиальных комплексах, тогда как приватовские объекты по соседству стоят пустые. А ведь цена там на 50 коп. ниже…

Правда, в последние годы хватает конкурентов и в минимальном сегменте, где «Приват» обычно конкурировал преимущественно с бодяжниками. Сегодня «льва» покусывают и «Маршал», и «Веста», и «Кло», и, конечно же, «БРСМ-Нафта». Это основные, а сколько небольших «гиен»?

Признаком нарастающей озабоченности днепропетровцев вероятно следует считать и начало реализации в 2013 году альтернативных топлив. Видать кременчугским нефтепереработчикам пришлось наступить на горло собственной песне – никогда там не любили эксперименты с качеством топлив...

Безусловно, телевизионная реклама это хорошо. Скорее всего, приподнять продажи она поможет. Но вряд ли существенно и вряд ли надолго. Не исключено, что приватовские менеджеры снова «богатеют» мыслью, мол, дали денег на «телек» и будет нам счастье. Не будет. Есть массовые примеры, когда огромные телевизионные бюджеты сгорают без следа. Для коренного изменения ситуации днепропетровцам нужно решать проблему сервиса. А это значит, что надо заниматься персоналом, магазинами и прочими деталями, из которых состоит любой ритейл. Осознает ли это днепропетровский гигант и готов ли этим заниматься, посмотрим. Но в любом случае интрига посеяна, год начинается хорошо.